Это искусство – рассказывать легенду вашего бренда: 4 способа сделать это правильно

1394239550-dark-stormy-night

Сначала давайте поговорим о легенде или истории. На мой взгляд, это нечто очень аморфное и мягкое в контексте бизнеса. Для меня, она скорее вызывает в памяти ассоциацию с искусством, нежели с производством

Но рассказывание историй бренда, или сторителлинг, в том виде, как он применяется в бизнесе, не похож на рассказывание баек или сказок. Скорее это вопрос о том, как ваши продукты или услуги существуют в мире. Это о том, кто вы такие, и что вы делаете для других – как вы привносите полезное в жизнь людей, облегчаете их проблемы, удовлетворяете их нужды. Убедительная легенда бренда дает вашей аудитории способ связаться с вами, как человеку с человеком, и рассматривать ваш бизнес как он есть: живое, дышащее существо, управляемое реальными людьми, и приносящее реальную пользу.

Таким образом, ваш информационный материал совсем не «сторителлинг» — а просто рассказ правды, и рассказ хороший. Итак, как вы возьмете историю из своей организации и расскажете ее, чтобы она соотносилась с вашим покупателем? Давайте начнем с нескольких характеристик убедительной истории:

Это правда. Сделайте правду краеугольным камнем всего, что вы создаете. Ваша маркетинговая информация должна включать реальных людей, реальные ситуации, искренние эмоции и факты. Насколько возможно, она должна показывать, а не рассказывать. Она должна объяснять – таким способом, чтобы люди смогли соотнести – как ваша компания приносит пользу вашим покупателям.

Она ориентирована на человека. Даже если ваша компания продает другим компаниям, фокусируйтесь на том, что ваши товары или услуги касаются жизни реальных людей. Кроме того, когда вы пишете о людях, придерживайтесь следующего правила: будьте достаточно оригинальными, чтобы быть правдоподобными, и достаточно универсальными, чтобы быть актуальными.

Она оригинальна. Ваша история предлагает свежую перспективу: что интересного в вашей компании? Почему это важно?

Она обходительно относится к потребителю. Я читала много легенд брендов, которые были плохо проработаны или явно скучны, и у меня пропало желание концентрироваться на компании или быть снисходительной. Как сказал преподаватель письма Дон Мюррей:

Читатель должен быть не в состоянии перевернуть страницу из-за желания аплодировать»

В современной маркетинговой обстановке это можно отнести ко всему, что вы производите: видео, аудио, презентации.

Вооружившись этими фундаментальными основами, задайте себе несколько вопросов:

  • Что уникального в вашем бизнесе?
  • Что было интересного, когда компания была основана? Интересен ли основатель?
  • Какую проблему пытается решить ваша компания?
  • Что вдохновило вас на бизнес?
  • Какие у вас были озарения?
  • Как развивалось ваше дело?
  • Есть ли неочевидный способ рассказать вашу историю? Можете ли вы проводить аналогии вместо примеров?
  • Что такого в вашем деле, что вам кажется нормальным и обыденным, а другим людям – крутым?

Здесь представлены две компании, которые недавно рассказали их правдивые, человечные, клиентоориентированные истории необычным способом.

 

В январе 2014 года технологическая фирма HubSpot создала свою «переоценку 2013 года». Создали они это при помощи инструмента Uberflip, онлайн-обзора, который выглядит скорее как выпуск журнала People, чем продукт для бизнеса. Журнальные «рубрики» включают финансовую информацию, истории о благотворительной деятельности и обзор последних событий. Информация представлена в красочной форме – больше инфографики, меньше развернутых статей. Повседневные фотографии новых работников и «ветеранов» получают «звездное» внимание в легкомысленной рубрике «Они прямо как мы!» («Они играют со своими собаками!», «Они делают селфи!»)

Почему это работает: HubSpot могли бы сделать статичную электронную книгу или презентацию в PowerPoint. Но, используя аналогию, — позаимствовав страницу (если можно так выразиться) из журнала массового потребления – компания прокладывает новый путь.

Идея, которую можно украсть: Что стандартного в другой отрасли может быть новым для вашего дела? Обратите внимание на другие стороны вашей жизни, чтобы найти вдохновение и применить подход, уникальный для вашего рынка.

 

Каждый год, частный магазин оптики Warby Parker перестраивает традиционно скучный годовой отчет во что-то новое, и, делая это, рассказывает длинную историю. В 2013 году была предпринята третья такая попытка. Созданный для внутреннего пользования в  компании, он принял форму онлайн-календаря, который отмечает что-то значительное, произошедшее за каждые сутки.

Warby Parker выставляет напоказ не только успехи (например, новую рекламу), но и промахи (ошибки транспортировки), и необычные факты (в тот день три работника одновременно надели «странный оттенок» желтого на работу). Рассматривая отчет в целом, он рассказывает большую историю о культуре компании, людях, потребителях и ценностях.

Почему это работает: Годовые отчеты обычно обобщают только лучшие достижения бизнеса – то, что выставляет компанию в хорошем свете – и скрывают неудачные моменты в тексте мелким шрифтом. Warby Parker выбрал другой подход: освещение в оригинальной, доступной форме его более человеческой, иногда чувствительной, и все же абсолютно понятной стороны.

Итак, если это звучит чересчур амбициозно: подумайте над тем, что следуя примеру своего первого годового отчета, Warby Parker провел рекордные дни распродаж, как отмечают в Ad Age. Сколько годовых отчетов реально ускоряют продажи?

Идея, которую можно украсть: Что такого вы делаете, что уже можно пересмотреть с большей оригинальностью, что бы отразило вашу уникальную историю?

Lingualeo