Поставить себя на место вашего потребителя – в конце концов, может оказаться не самой лучшей идеей.
Эта идея приходила ко мне дважды за последнее время: после прочтения новости о новых исследованиях потребительской эмпатии, и еще раз во время разговора с исполнительным директором и директором по маркетингу Nutrisystem Кирой Крауц.
Крауц удивила меня во время искреннего разговора о том, как она лично относится к бренду своей компании и ее продуктам и услугам для снижения веса. Оба ее родителя боролись с лишним весом большую часть своей жизни, у ее отца серьезные осложнения от диабета 2 типа.
«Честно говоря, мне не суждено стать худышкой, — говорит Крауц, — Я вкладываю что-то личное в отношения с потребителями».
Она пыталась ослабить эмоциональную связь, обращая внимание на то, что многие маркетологи могут похвастаться персональными отношениями между предложениями их компании и потребителями. Но в действительности не каждый директор по маркетингу может это делать. Я не поверю, если директор по маркетингу компании, поставляющей автозапчасти, скажет мне тоже самое – или даже маркетинговый директор поставщика расфасованных продуктов питания станет уверять в любви к хлопьям, произведенным его компанией. (Назовите меня скептиком, но он бы полюбил другие хлопья, если бы работал на конкурента).
У Куртц есть сильное личное и эмоциональное понимание тех же трудностей, с которыми ее потребители борются каждый день. Поэтому я очень сильно удивился, когда она добавила:
Однако я не говорю, что постоянно давлю на то, что понимаю мысли потребителей. Наша компания серьезно опирается на исследования и тестирование…»
Она отлично осведомлена о характере потребительской эмпатии, чему руководителям отделов маркетинга других компаний стоило бы поучиться. Но с другой стороны, чрезмерная эмпатия может отвлечь внимание маркетологов от объективных данных.
В исследовании, проведенном Йоханнесом Хаттулой и его коллегами Уолтером Херцогом, Дарреном Далом и Свеном Рейнеке из Имперского колледжа, проверялось влияние эмпатии на личные предпочтения участников рынка в выборе продукта или услуги.
Чем более менеджеры склонны к сопереживанию, тем более эгоцентричными они становятся. То есть, они чаще были склонны думать, что предпочтения потребителей совпадают с их собственными»,—
пишет Скотт Беринато, автор обзора на статью в Harvard Business Review.
Исследователи стимулировали чувство эмпатии у менеджеров, описывая потребителей и прося опрашиваемых представить себе мысли и эмоции этих потребителей. Затем менеджерам предоставили объективные исследования рынка и предложили «проверить» маркетинговые инициативы, в том числе выбрать, какие характеристики потребители хотели бы видеть в новом автомобиле, разработать кампанию для часов категории люкс и установить цену на сэндвич. Согласно опросу, чем сильнее была эмпатия, тем меньше они использовали объективные данные рынка для принятия решений.
Эта тенденция, когда слишком полагаются на чувство сопереживания и слишком мало – на объективные данные, проявляется в независимости от возраста и опыта, как показывает исследование. Существует способ преодолеть такой тренд: маркетологи, которым напомнили об этой распространенной склонности, стали намеренно ее избегать.
Открытая корпоративная культура также может помочь преодолеть бездумную эмпатию – спросите об этом Крауц. Недавно она поделилась мнением о цене на продукты Nutrisystem с одним из руководящих коллег.
Я сказала что-то о цене вроде: «О, правда, я даже не стала бы смотреть на нее», — вспоминает она, — «Наш финансовый директор засмеялся и сказал: «Ты думаешь, твоя чувствительность к ценам может отличаться от ожиданий нашего типичного покупателя?» Мы поговорили глаза в глаза, как это и было нам нужно».
Хорошо, что они так делают.
Я думаю, одна из самых больших опасностей для участника рынка состоит во мнении, что вы знаете своего потребителя, когда на самом деле вы его не знаете», — говорит Крауц. – «Вы часто можете и правда знать потребителя, но всегда лучше проверять свои предположения».
Результаты исследований подтверждают ее точку зрения.
Eric Krell
