Уроки от обанкротившегося бренда

1039672_620x410

Среди обломков RadioShack — непроданных батарей, USB кабелей, детекторов радаров, — мы нашли несколько маркетинговых истин, которые RadioShack игнорировал на пути падения в банкротство.

Никогда не думайте, что бизнес-стратегия и маркетинговая стратегия изначально согласованы

Плохой маркетинг и банкротство – старые хорошие знакомые. Маркетинг RadioShack был плохим, потому что он не смог поддержать бизнес стратегию.

Если вы слушали телеконференцию 11 декабря 2014 г., то вы услышали все, что нужно было знать о провале маркетинга RadioShack.

Генеральный директор Джозеф С. Мэгнекка выглядел, будто его ввели в заблуждение и дезинформировали. Он сказал, что аналитик RadioShack перестраивал маркетинг «для более целевых затрат».

Но значительная часть медиа кампании RadioShack была чем угодно, только не целевыми затратами.

4 января 2015 года была запущена реклама на канале NFL FOX Sunday. Она не достигла ни основной, ни специфической, ни «более целевой» аудитории. Хотя аудитория NFL FOX Sunday считается на редкость привлекательной.

Использование маркетинга для поддержки специфических бизнес целей оказалось неудачным.

Схемы и алгоритмы предотвращения такого крушения планов не очень сложные. Достаточно просто создать осмысленную внутреннюю коммуникацию. Однако так же просто упустить ее из вида.

Стойте за то, что понятно людям

У RadioShack было как минимум две козырные карты. Удобство и надежность.

Покупатели могли найти магазин поблизости и сразу купить там все, что нужно. Не приходилось ждать, пока доставят вилку для розетки или шнур, или гаджет. RadioShack явно обходили Amazon в этом сегменте рынка.

Если вы собирались в заграничную поездку и в последнюю минуту вспомнили, что вам нужен переходник, а вы не могли ждать доставки из Amazon — всегда рядом был RadioShack.

А был ли?

В одном из последних рекламных роликов, который они запустили на телевидении, «Странный Эл» Янкович расхаживал по магазину RadioShack и продавал игрушки. Замешательство на рынке только росло.

Обычного зрителя можно простить за то, что он поверил, что RadioShack перестал заниматься потребительской электроникой.

Многие заинтересовались, как RadioShack представлял себе, чем именно он занимался.

К 2014 году никто из нас понятия не имел, что отстаивал RadioShack. Бизнес, который ничего не отстаивает, не имеет ни малейшего шанса.

Название имеет значение

«Хижина» (англ. «The Shack») – так RadioShack хотел переименоваться в 2009 году. Но, как и Норма Десмонд из фильма «Бульвар Сансет», старый ритейлер не смог довести дело до конца.

«Наш бренд – икона американского наследия», — хвастался Ли Эпплбаум (занимавший тогда пост генерального директора) в 2009 г., когда он вывел на рынок новое название.

Неудивительно, что бренд «Хижина» не смог закрепиться. Удивительно, что понадобилось пять лет, чтобы понять, что он не работает.

Изменение название должно проводиться с величайшей осторожностью. Названия эмоциональны. Те отношения, которые потребители позволяют символизировать бренду, состоят из иррациональных впечатлений, и их трудно анализировать.

Совсем немного существует рабочих групп, способных грамотно все подготовить перед уничтожением имени бренда, которое просуществовало 88 лет.

Причины для смены названия не могут лежать только во внутренних догадках и неточных данных о неудобстве, вызванном перегрузкой, без каких-либо конкретных внешних данных.

Недостаточная дисциплина может быть опаснее, чем преклонный возраст

На телеконференции в декабре 2014 года Мэгнекка воткнул кол в сердце своего бренда.

«В прошлом году мы сосредоточились на восстановлении бренда. В этом году, в соответствии с развитием маркетингового плана, мы серьезно взялись за увеличение товарооборота при помощи продвижения и специфической рекламы с меньшим упором на продвижение бренда компании».

Как следствие, был устранен бюджет на брендинг. Очевидно, это тоже могло стать фатальным шагом.

Lingualeo