Взгляните на большинство B2B компаний сегодня, и вы увидите, что зачастую они гораздо больше работают над маркетингом бренда продукта, чем над выражением достоинств и ценностей, заложенных компанией. В современной деловой среде, ориентированной на продвижение продукта, компании нередко делают значительные вложения ресурсов в продвижение именно этого бренда, хотя иногда на первый план выходит все же бренд компании – бренд, стоящий за всеми продуктами, услугами и людьми.
Нетрудно понять, почему.
По своей природе линейки продукта приходят и уходят, являясь для компании возможностью рассказать о «следующем большом проекте» или «кардинальных переменах». Таким образом, есть разработанный корпоративный бренд, который предоставляет своему продукту должный брендовый контекст и репутацию на рынке. Мощный корпоративный бренд на самом деле значит гораздо больше, чем просто представление ассортимента своих продуктов.
На самом упрощенном понимании сильный корпоративный бренд повышает эффективность компании в трех ключевых сферах:
- Внутренняя (культура)
Работники, которые разделяют понимание сути бренда компании и его целевой аудитории (какая именно категория потребителей, какие сегменты и т.д.), естественно олицетворяют бренд в отношениях между собой. По сути, коллективное поведение работников на рабочем месте – корпоративная культура – персонифицирует бренд компании. Одинаковое восприятие бренда среди всех сотрудников – от производственного сектора до технической поддержки, от технической разработки до отдела кадров – обеспечивает согласованное видение того, как работает компания.
Работники, разделяющие идеи корпоративного бренда, быстро подмечают несоответствия. Например, команда одной из B2B компаний в процессе подготовки выступления для рабочего собрании проверяла презентацию директора, когда один из команды сказал: «А где сдержанность? Мы скромная организация».
Команда пересмотрела соответственно презентацию и включила нужное содержание, чтобы отразить ценности корпоративного бренда.
- Внешняя (рынок)
Работники также воплощают бренд в повседневном взаимодействии с другими сторонами, включающими потребителей и потенциальных работников. Если компания занимается приобретением, скажем, промышленного оборудования, компонентов или заключает многолетние договоры техподдержки, работники часто становятся лицом бренда на протяжении долгого процесса покупки, когда задействовано множество людей с обеих сторон – покупателя и продавца.
Поведение работников на внешнем рынке становится олицетворением бренда и того, как компания ведет бизнес. Корпоративный бренд также реализует себя на рынке через маркетинговую деятельность. Когда компания приводит в соответствие маркетинговую стратегию и поведение сотрудников, она начинает продвигать бренд, управляемый людьми.
- Финансовая (экономический эффект)
Сильные корпоративные бренды имеют большую экономическую ценность. Индекс корпоративного брендинга CoreBrand® обнаружил, что корпоративных брендов насчитывается от 5 до 7% от объемов рыночной капитализации, что CoreBrand относит к стоимости бренда. Аналогичное исследование, проведенное McKinsey & Company в 2012 году, выявило, что сильные бренды превзошли по эффективности слабые бренды на 20% (13% в 2011 г.). Соответственно, корпоративный бренд может значительно усилить или ослабить ценность компании.
Таким образом, сильные бренды компании обеспечиваю нематериальные ценности, относящиеся к деловой репутации, что может увеличить ценность компании и ее рыночную стоимость.
Кто управляет корпоративным брендом?
Кто в структуре организации должен управлять корпоративным брендом? Значимость этого актива предполагает управление на высшем уровне. В то время, как директор по маркетингу или менеджеры по продукции, как правило, занимаются различными направлениями и брендингом продукта, корпоративный бренд требует внимания генерального директора.
В номере The Wall Street Journal от 11 февраля 2015 года доктор Керри Салкович, исполнительный директор Boswell Consulting Group, резюмировал роль генерального директора в воздействии на корпоративную культуру: «Генеральный директор имеет в своем распоряжении прекрасные рычаги воздействия на создание, поддержание и изменение культуры бренда».
Для B2B компаний сильные культурные основы напрямую связаны с сильными брендами, которые приносят пользу компании – на внутреннем уровне, внешнем и финансовом.
