Тест-драйвы не только для автомобилей

Sigma Corporation of America направляет свою смелую кампанию «Попробуй, прежде чем купить» на привлечение внимания опытных фотографов, которые еще не знакомы с их брендом.

sigma

В прошлом году наша команда в составе производителя камер и оптики Sigma Corporation of America выпустила линейку компактных камер «dp Quattro» для очень узкой аудитории профессиональных фотографов. У этих камер нет многих «примочек», которые обычно есть во всех компактных камерах. Вместо этого, они предлагают невероятно детализированное изображение и ведут конкурентную борьбу с более крупными и более дорогими камерами среднего формата.

Мы узнали, что эта камера – совершенно уникальный продукт, требующий повышенный уровень навыков и знания о фотографии. Мы также узнали, что придется предложить потрясающую программу, чтобы переманить пользователей у брендов, которым они уже лояльны.

Но как захватить внимание узкой потребительской аудитории и убедить их попробовать что-то новое? Наш ответ – программа «Пробный снимок: попробуйте, прежде чем купить».

Программа, которая стартовала в июле 2014 года и закончилась в конце апреля 2015 г., дала потребителям возможность протестировать «dp2 Quattro» до того, как она поступила в продажу, при этом мы не заставляли выплачивать сразу всю сумму. Мы не только стремились создать продажи, но также создать узнаваемость этого нового и специфического продукта среди потребителей Sigma, а также среди новых групп аудитории, которые ранее не были знакомы с нашими камерами.

Как отмечает наш директор по маркетингу Кристин Мооссманн:

Это дало потребителям возможность попробовать поснимать на камеру «dp2 Quattro» – первую в серии – и из первых рук получить удивительные изображения, которые появились благодаря камере и новому сенсору Foveon Quattro. Существует очень много различных камер, а мы хотели сделать процесс покупки чем-то более личным. Мы предложили потребителям некоторое время на съемку на эту уникальную камеру с ее сенсором собственной разработки – и это позволило нам помочь пользователям понять возможности камеры и показать исключительное качество изображений. Это также дало им ощущение безопасности перед покупкой продукта».

Для этой кампании мы выдвинули потребителей на первый план в медиа каналах сегмента фото торговли. Мы работали с партнерами  из издательств и рекламной сферы, чтобы идентифицировать, кто наши первые покупатели. Для персонализации продвижения мы составили и отправили индивидуальные письма с описанием  «dp2 Quattro» в том ключе, который наиболее интересует покупателя, например, изобразительное искусство, архитектура и недвижимость, кулинария или ландшафты.

Кристина так это объясняет:

Когда мы начинали эту кампанию, мы понимали, что наша камера – не для всех. Но мы обратили себе на пользу тот факт, что путем целенаправленной рассылки конкретным покупателям мы сможем дать камеру в руки подходящих пользователей, которые в другой ситуации не стали бы тратить время на наш продукт. Мы хотели дать им возможность поработать с технологией и достаточно времени, чтобы принять обоснованное решение, является ли камера тем, что бы они хотели иметь в своем наборе инструментов».

Мы также обратились к специфическим магазинам не из фото индустрии. Когда мы приняли сознательное решение не включать фото СМИ в программу продвижения, многие технические обозреватели решили включиться в программу, чтобы получить камеру. После того, как наша целевая программа продвижения достигла наших избранных потребителей, мы также открыли эту программу и для широкой публики.

Чтобы помочь потребителям оставаться на связи, мы создали хэштэг #SigmaQuattro, что позволило поклонникам делиться их фотографиями, сделанными на камеру «dp2 Quattro». Стоит отметить, что этот тэг используется сегодня как способ поддерживать связь потребителей с энтузиастами камеры Sigma.

После того, как этап тестирования закончился, мы запустили опрос о программе, чтобы получить лучшее понимание впечатлений наших потребителей от камеры и всей программы в целом. Мы собрали информацию, касающуюся их демографических групп, что им нравится в камере, и есть ли у них другие продукты Sigma.

В итоге мы продали камеры «dp2 Quattro» 269 потребителям из 300, которые у нас были. Согласно опросу, который мы запустили после испытания, 35,63% сказали, что они могли бы купить камеру, в то время как 10,34% признались, что планировали приобрести ее. Сравнивая продажи «dp2 Quattro» с продажами его предшественника «DP2 Merrill» в забитый праздничный сезон декабря 2014 года, мы можем увидеть рост продаж на 517%.

Jack Howard

Lingualeo