Самые большие маркетинговые провалы 2014 года: Apple, Coors и не только

043931721_940444884f36e8ec3cfe6681a913c549

Масштабные кампании привлекают внимание, иногда совсем не так, как планировалось

Невезенье, неправильные представления и совершенно неумелый выбор подходящего момента превратили некоторые креативные маркетинговые кампании в пиар-катастрофы года. Здесь представлен обзор наиболее выдающихся из них.

Apple платит 100 млн. долларов, чтобы подарить покупателям первую за 5 лет запись U2

Результат: Покупатели злятся и ищут кнопку «удалить»

В сентябре генеральный директор Apple Тим Кук вышел на сцену с ирландской рок-группой U2 и объявил, что половина миллиарда пользователей iTunes получат новую песню группы «Song of Innocence» бесплатно в качестве подарка.

При этом Боно дерзко заявил, что кто-то должен заплатить, и пусть это будет Apple. «Мы здесь не занимаемся бесплатной музыкой», — сказал он, на что толпа рассмеялась.

Но уже никто не смеялся несколько дней спустя, когда глупость этого поступка стала очевидной. Многие пользователи не оценили, что компания загрузила на их личные устройства ненужную им музыку, не спросив разрешения. Многие молодые пользователи даже не знали о такой группе. Американский рэпер Tyler the Creator сравнил обнаружение этой записи с тем, если бы вы, проснувшись, обнаружили у себя прыщ или венерическое заболевание.

Фиаско сгладилось после того, как Apple разработали специальную кнопку для удаления песен, а Боно извинился перед фанатами на сессии «вопрос-ответ» в Facebook. «Ой, я прошу прощения за это», — сказал он вполне искренне и даже смущенно.

Некоторые аналитики прокомментировали, что ценник в 100 млн.$ был для Apple как капля в море (у которой по последним подсчетам 155 млрд.$ в кассовом резерве), но инцидент значительно снизил всем известный фактор крутости компании.

Поиски Coors Light

(прим. Курз – марка американского пива)

Результат: Пробки на дорогах в деловой части Торонто и злобные записи в социальных сетях.

Тогда это казалось хорошей идеей: кампания Coors Light намеревалась «спасти» канадцев от вялого лета, для чего по всей стране были спрятаны призовые чемоданчики. Нашедшие должны были затвитить свою фотографию и прислать промо-код, чтобы забрать приз.

Но когда  полиция заметила чемоданчик, прикрепленный к металлическому ограждению в центре Торонто, забавная маркетинговая идея обернулась транспортным адом. Движение встало, пока полиция обследовала место.

«Прекрасно. Из-за вас я добирался до дома с работы на 20 минут дольше. Я буду обходить стороной ваше пиво», — написал один раздраженный житель пригорода. «Почему никому не пришло в голову, что это не очень умная идея?», — задался вопросом другой.

Форест Кенни из Molson Coors говорит, что компания предупредила полицию по всей стране о своей промо-акции заблаговременно, но полицейский, обнаруживший чемоданчик, не был тогда на работе и, судя по всему, не был в курсе. Компания быстро перенесла соревнование в бары, где его можно было лучше контролировать.

Кенни полагает, что промо-акция была достаточно удачной. «Людям это понравилось», — сказал он NBC News, — «Довольно многим людям за пределами Торонто акция запомнилась с хорошей стороны».

Преподаватель по маркетингу объясняет ошибки

Дэвид Соберман преподает маркетинг в Школе бизнеса Ротман Университета Торонто и отмечает, когда происходят такие провалы. Он рассказывает студентам, что компании, достигшие больших результатов, осознанно идут на риск.

«Если вы мало рискуете, применяя консервативный подход, вы делаете то же, что и все, и тогда ваш продукт нельзя отличить от других. Он не выделяется. Маркетинг существует для того, чтобы продукт выделялся», — говорит Соберман.

Но что если компания продвигает продукт неправильно? Может ли это навредить бренду?

«Большинство этих ситуаций вызывают временный спад уверенности и доверия к компании, и обычно компания предпринимает попытки завоевать обратно лояльность своих потребителей», — поясняет Соберман, — «Чтобы навредить серьезно и надолго, вам нужно в течение долгого времени реально допускать, как я это называю, повторение сценария допущенных ошибок».

Lenovo Canada по ошибке рекламирует ноутбук, стоящий 1400$, за 279$

Результат: Тысячи разочарованных покупателей жалуются в Бюро по конкуренции, провал назвали «Капкан Lenovo»

Это было очень плохо для тысяч канадцев, заплативших за ноутбук, только чтобы закрыть заказ. Тогда, в мае 2014 г. предложение продержалось на сайте 48 часов с момента, как оно было выставлено.

Один разочарованный покупатель рассказал NBC News, тогда он «считал их компьютерной компанией, и был вполне уверен, что их IT-отдел мог бы исправить эту ошибку быстрее, чем за два дня».

Грубое нарушение дошло до того, что была направлена официальная жалоба в Бюро по конкуренции. Онлайн-петиция на change.org с требованием, чтобы компания признала низкую цену, собрала 6000 подписей, но Lenovo остался безразличным. Самое большое, что они могли сделать, это извиниться и предложить скидку в 100$ на следующую покупку для пострадавших покупателей.

Но, пожалуй, самой раздражающей стала еще одна ошибка в цене в 2014 г. от китайской компании-производителя компьютеров. В марте планшет Lenovo S5000 был разрекламирован в Китае вдвое дешевле. На этот раз компания пошла на сделку с 110 тысячами покупателей. В Канаде такого не произошло.

Конкурс от Malaysian Airlines «Мой окончательный список дел перед смертью»

Результат: Самый эпичный момент из серии «чем они думали?» в 2014 г.

Казалось бы, команда маркетологов Malaysian Airlines должна избегать любой ассоциации со смертью, когда разрабатывала новую акцию, учитывая, что сотни пассажиров погибли в двух самых известных и трагичных катастрофах.

Однако нет. Каким-то образом конкурс под названием «Мой окончательный список дел перед смертью» (My Ultimate Bucket List) сошел с рабочей доски и оказался на всеобщем обозрении. Знающие люди были в шоке от того, что авиакомпания позволила себе использовать выражение «список дел перед смертью» (bucket list), оно ассоциируется с набором действий, которые люди хотели бы сделать незадолго до смерти, или пока «не сыграют в ящик» (kick the bucket). Эта кампания началась после авиакатастроф. И очень быстро была свернута.

Lingualeo