«Разносторонний» Jameson предлагает вам наполнить бутылку самим

image

На вискокурне The Old Jameson Distillery в Дублине появилось новшество в «брендовом доме» ирландского виски: стенд «Наполни бутылку сам» (Bottle Your Own), где посетители могут сами сделать 700 мл бутылку Jameson Select Reserve Cask Strength Black Barrel: наполнить ее, запечатать, наклеить этикетку, сделать запись в регистрационном журнале с личным указанием и заплатить за это удовольствие 100 евро.

Исполнительный директор Ирландской Вискокурни Пернод Рикард и председатель Анна Малмхейк говорят, что компания удовлетворяет запрос на «аутентичный процесс производства виски».

Действительно, такое производство – это то, что вы ожидаете найти в подобном туристическом месте. The Old Jameson Distillery не функционирует несколько десятилетий, но около 400 000 человек каждый год посещают его и его сестринскую компанию в Корке, the Midleton Experience. Можно не обращать внимание на аутентичность, ключевое слово здесь «experience» — впечатление, опыт. Люди обожают попадать на удочку персонального продукта, когда им кажется, что они сами создают вещь, а не просто покупают ее.

Конечно же, этим не ограничивается маркетинговая стратегия виски на 2015 год. Jameson может и существовал как он есть некоторое время (с 1780 г.), но как и другие производители спиртных напитков, он переживает быстрый рост на новых рынках, его доля в мировой торговле возросла по последним подсчетам до 10%.

«Наш слоган: «трижды очищенный, в два раза мягче», — и нам все время приходится переводить его на новые языки», — говорит Дэн Лундберг, директор по мировому продвижению бренда Jameson. В то же время, на многих традиционных рынках наша задача — идти на большие риски, чтобы привлечь новых потребителей, при этом никак не подвергая риску его элитную позицию.

Брайан Нейшн, мастер перегонки на Jameson Cork в полной готовности ко дню пуска «Наполни бутылку сам». Рядом в баре подают коктейли: Jameson с бузиной и огуречным пюре, или Клюквенный Jameson и Теплый апельсиновый пунш. Все это часть мероприятия.

Нейшн, который взял на себя эту роль в марте 2013 г., отметает любые стереотипы о том, что титул «мастера перегонки» предполагает придерживаться употребления ирландского виски в чистом виде.

Я никогда не стал бы указывать людям, как пить – лишь бы они пили виски», — говорит он.

Обычно виски считается мужским напитком, хотя Лундберг говорит, что Jameson более любим женщинами, чем остальные марки, он считает его более «понятным» женщинам. Интересно, что Нейшн остановился на определении «разносторонний» или «приспосабливающийся» (англ. Versatile) — слово, прозвучавшее  в «The Future of Irish Whiskey» («Будущее ирландского виски»), докладе Bord Bia 2013 года, в котором исследуются «возможности и вызовы» для напитка. Тот доклад, написанный в соавторстве с The Futures Company (Компания будущего), делает упор на то, что ирландскому виски «нужно определить его уникальные отличительные черты» и что он должен «встать в один уровень с ирландской культурой и темпераментом». Это притягивает возвышенную болтовню о том, что приспосабливаемость – это стиль жизни Ирландии, потому что ирландцам приходилось приспособиться и пережить Великий голод, оккупацию и экономический бум с последующим спадом.

Приспосабливаемость – можно считать «отправной точкой», это состояние продолжается из-за «сглаженной палитры вкуса ирландского виски, который легко можно соединить со многими другими ароматами». Это звучит вполне обоснованно – и близко к тому, о чем говорит Нейшн – но вызывает двусмысленное утверждение, что «более легкий характер» ирландского виски «ассоциируется с приземленным и прямодушным отношением» ирландцев. Конечно же, это своего рода маркетинговый ход, который кого угодно заставит пить.

Серьезные возможности для бизнеса, как это определяет Bord Bia, возникают, потому что продажи ирландского виски рассчитаны из относительно небольшой доли мирового объема по сравнению, скажем, с «более традиционным и стоическим» скотчем. Может быть, это «возрождение», но оно основано на не очень обширной базе. Таким образом, чтобы создать «привлекательную идентичность» и вызвать симпатию, ирландскому виски необходимо выдать несколько «захватывающих историй», которые выделяли бы его в  конкурентной среде и обеспечили рост.

Перноду Рикарду из Irish Distillers не надо об этом рассказывать. Он был ответственным за выдвижение экспорта на первое место в  данной категории. «Наполни бутылку сам» — это просто один из последних брендовых приемов. Малмхейк и Лундберг тоже напряженно размышляют о следующей стадии развития — Jameson Caskmates (люди, выпивавшие виски из одной бочки) — для чего часть виски была выдержана в толстостенных просушенных бочках из пивоварни Францисканского Источника в Корке. Это демонстрирует еще один важный прием в продвижении элитного алкоголя: делать акцент на происхождении.

Это не то, чего вы ожидали, ведь так?», — спрашивает Малмхейк, сделав глоток, — «Мне кажется, он на вкус как молочный шоколад, и это странно».

Официальный слоган к этому ограниченному выпуску звучит уместно: «аромат кофе, какао и тонкий намек на хмель». Этот прием показывает открытость новому и постепенное приспособление, но как знает каждый владелец элитного бренда, проще пересечь эту черту, чем вернуться обратно.

Lingualeo