Прокачивайте свой продукт, а не стратегию продвижения

20150305142826-ipad-apple-tablet-technology-ebook

Продвижение бренда через email-маркетинг – это ключевой инструмент для того, чтобы  заинтересовать и вовлечь потребителя. Многие компании впустую тратят силы и ценные ресурсы, потому что неправильно и нечетко планируют продвижение бренда.

Традиционно ритейлеры могли просто вывешивать огромные указатели и распространять листовки, чтобы сообщить потребителям о скидках. А их витрины при этом были соответствующе оформлены.

Участники электронной коммерции сталкиваются с новыми трудностями. Они продвигают разные категории товаров, применяют разные виды контекстной рекламы и внушают чувство срочности потребителям практически каждый день. Хотя это может быть эффективным какое-то время, но снижает ценность бренда.

Потребители могут быть не в восторге от новой рекламы и дизайна листовок, потому что они хотели бы видеть новые продукты и скидки.

Продвижение стимулирует категорию. И все. Оно не обязательно приводит к снижению цен, хотя может быть частью этого процесса.

Итак, как конкретно вы прокачиваете категорию, при этом сохраняя неприкосновенность вашего бренда?

  1. Сделайте ваш продукт героем

Электронное письмо, в котором просто написано «скидка 30%» крупным шрифтом, не станет лучшим инструментом продвижения. Вместо акцента на продвижение, привлекайте внимание к продукту.

По-моему, Apple явно лидирует в этом:

1427926229_schools-beginning

Apple совсем не стремится поставить сообщение о скидке в заголовок. Никаких «скидок 30%». Они  акцентируют внимание на сезоне – учебный год. Затем они пишут, что у них есть предложение. В тексте ниже они уже рассказывают о специфике. Большая часть рекламного пространства занята изображением двух студентов, использующих технику Apple. Продукт здесь главный герой.

Apple всегда помещает продукт на первый план электронного письма. Многие бренды говорят мне: «Если бы iPhone был моим продуктом, я бы тоже сделал его героем».

Хорошо, давайте возьмем более стандартный бренд.

Restoration Hardware не является уникальной компанией. Она продает металлические изделия, мебель и домашние аксессуары. Возможно, вы назовете пару десятков других компаний, которые занимаются тем же. Однако у Restoration Hardware отличный email-маркетинг. Шрифты подходят друг другу, а реклама не выглядит кричащей. Взгляните:

1427926240_outdoor-and-garden (1)

Нет бросающейся в глаза скидки в заголовке, а только «Распродажа товаров для двора и сада». Хотя есть агрессивное продвижение «Сэкономьте до 50%» в подзаголовке. Большая часть площади рекламы занята фотографиями продукта. Продукт, опять же, главный герой.

  1. Распланируйте периодичность промо-акций

Как только бренды начинают позиционировать свой продукт как героя, следующей сложностью, с которой они сталкиваются, становится выбор времени рассылки для поддержания контакта с аудиторией. К сожалению, многие бренды спешат делать рассылку без стратегии. Избегайте этого путем разработки определенной периодичности писем, которая бы соответствовала сезону и событиям.

Многие компании понимают, что есть вещи, которые они не способны продать. Но также они могут составить и понять свое предложение и установить периодичность промо-акций. И даже притом, что эта информация доступна для них, остается загадкой, почему они так плохо выполняют свои планы. Многие email-стратегии либо очевидные и скучные, либо слабые и поспешные. В обоих вариантах потребители отворачиваются.

Не важно, какова скидка – в 5 или 50%, вы должны планировать периодичность рассылки с некоторой гибкостью. Вместо того, чтобы «бомбить» своими товарами каждую неделю, лучше продумайте кампанию, благодаря которой потребители лучше узнали бы продукт.

К примеру, если вам нужно было бы спланировать действия на 5 недель: 1этап – продвижение по полной цене. На 2 этапе можно предложить скидку (обычно небольшую). На 3 этапе можно сделать больший акцент на скидке. Письма 4 этапа должны обращать внимание на распродажу. И на 5 этапе можно предпринять более агрессивную продажу.

Вот пример графика рассылки Restoration Hardware для акции «Двор и сад» в прошлом году. Как можно видеть, она длилась несколько месяцев. Вот некоторые этапы:

  • 1 этап: начинаем с 15% (14-16 марта)
  • 2 этап: 20% (20 марта – 16 мая)
  • 3 этап: 30% (21 мая – 1 июня)
  • 4 этап: 40% (4 июня – 24 июня)
  • 5 этап: 50% (9 июля – 9 октября)

Ниже вы увидите скриншот, который показывает обратный хронологический порядок. Начиная с 14 марта обратите внимание на использование сезонности («межсезонье», «весна»), переход от 15% до 50% в течение нескольких месяцев и их постепенное внедрение «Дополнительных распродаж»  и «Мероприятия «Друзья и семья»:

1427926252_email-inbox

Не обязательно заимствовать конкретные цифры этих промо-акций. Наоборот, выбирайте приоритетом установку связи между концептом и периодичностью. При самом лучшем развитии событий, вы распродадите продукты намного быстрее, чем ожидали, и отправите меньше рекламных писем.

Чтобы сделать весь процесс реализации согласованным, попытайтесь понять графики разных команд. Помните, что это отношения сотрудничества. Во множестве случаев, нужно как минимум связать команды маркетологов и дизайнеров.

Если отделы не могут общаться между собой эффективно, маркетинг начинает работать отдельно от разработки. Оба работают отдельно от продукта. Должна быть отличная коммуникация, понимание и культура в том, как эти зачастую обособленные команды влияют друг на друга.

  1. Устанавливайте брендовые ориентиры

Глава отдела маркетинга или директор по брендингу в вашей компании не может все время разговаривать со всеми обо всем. Одно из решений, благодаря которому можно держать всех на одном уровне осведомленности, это брендовые ориентиры, которые позволяют получить последовательный, непрерывный и воспроизводимый подход с созданию активов.

Брендовые ориентиры можно разработать для того, чтобы каждый член команды, фрилансер или агент были на одной волне. Ориентиры дают понимание подходящего поведения и тона, характерных черт визуализации и сезонных стандартов продвижения. В целом, креативный директор – один из тех, кто внедряет эти ориентиры в компанию.

Например, у Nike есть ориентиры для каждого вида спорта (здесь про баскетбол и футбол). Они сформулированы вокруг голоса компании, ее аудитории и ценностей.

Голос:

1427926283_talk-about-athletes

Говорите о спортсменах, а не о Nike. Только если вы не боксер и не Террелл Оуэнс, вы никогда не станете кричать на каждом углу, какой вы великий. Поэтому наш слоган «Just do it» (Просто сделай это), а не «Nike. We kick ass» (Nike. Мы надерем задницу), «Nike, the best company in the world» (Nike, лучшая компания в мире) или «Nike. We rule» (Nike. Мы рулим).

Аудитория:

1427926296_satiday-your-friend

Помогайте своему другу, игнорируйте всех остальных. Поговорите с реальным баскетболистом. Не того, кто уважает игру Тима Данкена. Это эксклюзивный клуб, и людям в этом клубе нравится так думать.

Ценности:

1427926307_nike-is-not-a-brand

Nike это не бренд. Это не бренд в том смысле, как нас научили думать о брендах. Nike – это ДНК спортсмена в каждом из нас. Он исходит от спортсмена. От людей, которые хотели бы усилить и воспеть силу духа. Это не просто обувь или часы, или предмет одежды. Это отношение.

Пока эти вопросы остаются критично важными, ваши брендовые ориентиры могут дойти до отделов дизайна или копирайтинга более детально. Вы поймете, что ориентиры Apple, Groupon и Skype одинаково интересны. У каждого есть собственная область наибольшего внимания. Учитесь у лучших.

Вывод

Очень просто ослабить свой бренд в процессе продвижения, но великие бренды и предприниматели постигают это искусство. Сделайте свой продукт героем. Четко планируйте этапы продвижения. Разрабатывайте брендовые ориентиры, чтобы все были на одной волне.

Вместо того чтобы сделать бренд частью промо-кампании, сделайте продвижение частью бренда. Вы сможете обернуть ваше продвижение в возможности и развить бренд еще сильнее.

Yoni Ellman

Lingualeo