Пример формулировки позиционирования бренда: Zipcar

data

Когда Zipcar пришел на рынок, он воспринял идею, основанную на конкуренции. Позиционирование было сделано с упором на превосходство сервиса по отношению к конкурентной альтернативе приобретения собственных автомобилей. Этот подход отражен в следующем позиционированном предложении:

Жители городов, образованные потребители с техническим складом ума [цель], когда вы пользуетесь сервисом совместного проката автомобилей Zipcar, вместо приобретения автомобиля [конкурентная конструкция], вы экономите деньги, притом сокращая выброс углерода в атмосферу [пункты различий].

Zipcar был создан как альтернатива приобретению автомобиля, больший акцент делался на то, как Zipcar помогает целевой аудитории достигать их собственных целей. Это можно было сделать с помощью многоступенчатого анализа формулировки от пунктов различий до сути бренда, состоящей в «ответственном выборе» средства передвижения и связи с конечной целью демонстрации обязательств по защите окружающей среды. Такой более клиентоориентированный подход проиллюстрирован ниже:

Жители городов, образованные потребители с техническим складом ума, заботящиеся об окружающей среде, которую унаследуют будущие поколения [цель и предвосхищение проблем], когда вы пользуетесь сервисом совместного проката автомобилей Zipcar, вы делаете ответственный выбор [суть бренда] и демонстрируете неравнодушное отношение к защите окружающей среды [конечная цель].

Позиционирование нового бренда часто эволюционирует от подхода, основанного на конкуренции, до подхода, в котором акцент больше смещается на цели потребителей, по мере того, как расширяется осведомленность бренда. Если бренд хорошо организован, единственная формулировка, такая как представлена ниже, может способствовать объединению элементов из обоих подходов:

Для живущих в городах, образованных потребителей с техническим складом ума, заботящихся об окружающей среде, которую унаследуют будущие поколения [цель и предвосхищение проблем], — Zipcar — это сервис совместного проката автомобилей [конкурентная конструкция], который позволяет вам экономить деньги, притом сокращая выброс углерода в атмосферу [пункты различий], заставляет вас думать, что вы сделали умный и ответственный выбор, который демонстрирует ваше неравнодушное  отношение к защите окружающей среды [конечная цель].

Работа по позиционированию бренда никогда не заканчивается. Когда конкуренты появляются на рынке, позиционирование должно трансформироваться. Появление других сервисов по совместному прокату автомобилей, таких как Connect от Herz, подтолкнуло Zipcar объяснить, почему целевая аудитория должна предпочесть их сервис всем остальным, с такими же свойствами. Фокус на сущности бренда может быть очень полезным в таком отношении. Zipcar может преуспеть в привлечении молодых потребителей, акцентируя внимание на своей роли первооткрывателя в категории совместного проката автомобилей и позиционировании бренда, как демонстрирующего свои обязательства по защите окружающей среды. В противоположность этому, Connect может сосредоточиться на предоставлении сервиса клиентской базе Hertz (более старшие клиенты, совершающие деловые поездки) с новой услугой (краткосрочный прокат автомобиля по городу) и апеллированием  к его первоклассному статусу и репутации качественных услуг.

Lingualeo