Журналист Рик Миллер считает, что маркетологам стоит отойти от анализа настроений и более внимательно изучить эмоции потребителей
Самые успешные маркетинговые кампании учитывают эмоциональные ассоциации, которые связывают потребителей с брендом и продуктом. Но слишком часто маркетологи упускают другие возможности, потому что оценивают успешность, основываясь на анализе настроений, а не эмоций.
Исследование настроений группирует все записи и разговоры в социальных сетях в «позитивные», «негативные» и «нейтральные» категории, если они содержат только одно ключевое слово, которое считается подходящим – к примеру, любая запись, содержащая слово «любовь» классифицируется как позитивная. Лингвистический же анализ эмоций обращает внимание на нюансы использования слов и распределяет по категориям более сегментировано.
Например, сообщение, где говорится, что: «Я доверяю Химчистке Джо и знаю, что с моим смокингом все будет в порядке» — классифицируется, как «доверие», а не просто «позитивное».
Почему это имеет значение? К концу дня эмоции влияют на решения потребителей, связанные с покупками. Это означает, что бренды и маркетологи вынуждены брать во внимание эмоциональные параметры более серьезно, когда разрабатывают контент и планируют кампании.
Отбросить общее отношение
Исторически бренды использовали общее отношение, чтобы измерить и оценить реакцию потребителей на рекламные кампании, продукты и на сами фирмы. Хотя фактор отношения полезен для быстрого и приблизительного отображения потребительского мнения, но он не дает целой картины – временами он может быть слишком неточным.
В типичном сценарии числовые показатели отношений определяются путем сравнения объема позитивных и негативных постов на заданную тему. В то время как отношение дает возможность широко охватить реакцию рынка на предмет, оно не предлагает подробного анализа того, что особенного чувствуют потребители, или почему они чувствуют именно это.
Эмоциональные классификаторы, с другой стороны, обрабатывают естественный язык для определения различных эмоций (например, гнев, восхищение, любовь, раздражение и т.д.) по отношению к контенту, которым они делятся в социальных сетях. Также это позволяет измерить интенсивность эмоций, которые испытывают потребители.
Например, анализ общего отношения указывает, что из четырех мобильных операторов, T-Mobile наиболее популярен среди пользователей, согласно докладу, опубликованному в Networked Insights в декабре 2014 г. Но анализ эмоций потребителей показывает, что по отношению к компании слишком часто проявляется ненависть, гнев и отвращение. Наоборот, тот же доклад показывает, что потребители более последовательно выражают свои позитивные эмоции, говоря о Verizon, несмотря на меньшее количество позитивных отзывов.
Вооруженные умением понимать эмоции, маркетологи получают представление о тех чувствах, которые ассоциируются с их брендом. Они могут расширить эмоциональную классификацию, чтобы выделить специфические сегменты потребителей, конкурентов и отраслей.
Networked Insights отслеживали эмоциональную реакцию потребителей на рекламные кампании Суперкубка, чтобы определить долговременный эффект таких реклам. Анализируя бренды Суперкубка в течение 14 дней до и после игры, мы определили не только то, как потребители относятся к той или иной рекламе, но и как эти ролики повлияли на всесторонее состояние бренда.
Углубление в эмоциональные особенности потребителей
Бренды и маркетологи, думающие на перспективу, также используют знания об эмоциональных особенностях, чтобы направлять свои стратегии контент-маркетинга Эмоции потребителей лучше показывают, какие элементы контента находят отклик у целевой аудитории и в каких категориях.
Так как участники рынка совершают переход от анализа общего отношения до анализа эмоций, возникают некоторые крайне важные элементы измерения эмоциональных особенностей, в том числе:
- Отслеживание эмоций в беседах/кампаниях – добавляя отслеживание эмоций в социальный мониторинг, маркетологи могут понять, как мнение потребителей относительно определенных кампаний и брендов изменяется с течением времени.
- Оценка слабостей конкурентов – отношение потребителей к конкурентам часто открывает возможности ввести новый контент или провести инициативы, которые могут сработать вам на руку.
- Измерение и оптимизация успеха – основанная на эмоциях оценка успешности контента указывает на контент-стратегии, которые находят отклик у потребителей. Также это позволяет распознать возможность удвоить ставку в данных инвестициях.
Переход от общего отношения к эмоциональным отпечаткам – крайне важное действие для брендов и маркетологов на современном потребительском рынке. Отказываясь от базовой числовой оценки отношения и развивая анализ эмоций потребителя, бренды могут перейти на новый уровень анализа, требующего действий, что критично важно для рыночного и делового успеха.
