Как натуральный содовый напиток без сахара наступает на потребительский рынок

20150504155730-when-zero-adds-up-zevia-soda

Все изменилось для Падди Спенс во время поездки в супермаркет Whole Foods в марте 2010 году. Ветеран пищевой индустрии, который уже много лет назад перестал употреблять сахар, обнаружил Zevia. Содовая без калорий с подсластителем из стевии – натуральный подсластитель растительного происхождения. Он с денной как раз использовали именно это вместо сахара.

Спустя 6 месяцев Спенс, который работал в пищевой компании Kashi и основал фирму по исследованию экологически чистых продуктов SPINS, купил нечто большее, чем просто упаковка из шести банок напитка. Он собрал группу инвесторов и директоров для приобретения на тот момент 3-х летней компании (сумма покупки не разглашается).

Сосредоточившись на утолении жажды натуральными напитками среди поколения 2000-х, Спенс положил начало серьезному росту компании из Калвер-Сити (Калифорния). Сегодня Zevia занимает 14-ю строчку из низкокалорийных напитков в супермаркетах. Это может показаться не очень хорошим результатом, пока вы не узнаете, что это единственный независимый бренд в первой 20-ке, согласно Спенсу, который занимает должность генерального директора. Реальные продажи не разглашаются, но он говорит, что Zevia показывает самые быстрые темпы развития среди содовых на рынке, и утверждает, что бренд продаст 100 миллионов банок напитка в 2015 году.

Продуктовая линейка представляет классический ассортимент – кола, апельсиновый, грейпфрутовый, даже низкокалорийные «самозванцы» Dr. Zevia и Mountain Zevia – только без искусственных ингредиентов. Формула компании сочетает стевию с архатом и натуральным подсластителем эритритолом, поэтому не остается горького послевкусия как от продуктов, в которых используется только стевиа.

«Сегодня в 47% домов есть продукты со стевией, даже если люди об этом не знают», — утверждает Спенс. И учитывая, что Coke и Pepsi тоже представили продукты с стевией в составе (Coca-Cola Life и Pepsi True), становится ясно, что даже такие лидеры признали, что Zevia открыла что-то новое.

Это конечно сумасшествие для такой маленькой компании – конкурировать с Coke и Pepsi», — говорит Спенс, — «Но как маленький игрок мы намного более гибкие и ближе к потребителю»

По этой причине и из-за образования в рыночных исследованиях, Спенс смог сделать некоторые ключевые выводы, включая понимание разницы между целевым рынком Zevia и целевым рынком привычных диетический содовых напитков, которые популярны среди потребителей от 55 лет и старше. Преимущественная категория потребителей Zevia – женщины от 18 до 34 лет. Они обычно скептически относятся к искусственным подсластителям и самому слову «диета». Чтобы заполучить их, методом проб и ошибок, компания поменяла билборды, радио и СМИ на социальные сети, например, ввела ежемесячные купоны в Facebook.

Мы осознали, что наши потребители не слушает радио. Они слушают музыку на сервисе Sportify», — говорит Спенс, — «Радио был не самым эффективным способом для размещения наших активов»

К тому же, в отличие от Snapple и Vitaminwater, которые построили свой бизнес на порционных упаковках, у Zevia самый быстрорастущий сегмент – это крупные закупки.

Zevia продается примерно в 50% продуктовых магазинов США. В начале 2015 года они вышли на рынок круглосуточных минимаркетов с распространением в Holiday Stationstores в Миннесоте и Висконсине. Спенс видит множество пространств для расширения реализации, а также продуктовой линейки. На данный момент существует 17 вариантов безалкогольных напитков Zevia (в банках и стеклянных бутылках), включая то, что Спенс называет первым безкалорийным сладким тонизирующим напитком.

Общественное питание также не за горами.

Если бы мы пришли на рынок общепита в 2010 году, у нас бы ничего не получилось», — говорит Спенс, — «Мы небольшой бренд и должны быть осторожными»

Но сейчас бренд становиться все более узнаваемым, посетители ресторанов заказывают его напитки. А в прошлом году марка содовой получила свой первый контракт в Главной бейсбольной лиге (с Oakland Athletics).

Если рассматривать картину целиком, то можно провести параллель между нами и крафтовым пивом. 11% пивного рынка – независимые производители, и только 1% независимый производителей содовой на рынке», — говорит Спенс, — «Мы могли бы стать Сэмом Адамсом в сегменте содовой, брендом на 1 млрд.$, который меняет образ мысли людей»

1430755131_when-zero-adds-up-zevia-soda-paddy-spence

Естественный отбор

Индустрию экологически чистых напитков готовят к «захвату неоднозначного отношения потребителей к содовой», — говорит Падди Спенс, добавляя, что американцы «не удобны» тем количеством содовой, которое они употребляют.

Zevia – это только один вариант для тех, кто хочет отойти от содовой на кукурузном сиропе с высоким содержанием фруктозы или с искусственными ароматизаторами и подсластителями. Согласно данным исследования Packaged Facts, напитки составляют 15% всех натуральных и экологически чистых продуктов, проданных в 2014 году (самая большая доля – свежие продукты – 35%).

49% из всех проданных напитков пришлось на работу ритейлеров товаров массового потребления (по сравнению с 41% — специализированные магазины, например Whole Foods Market и Trader Joe’s, и 10% — на все остальные точки, такие как фермерские магазины или склады-магазины).

Packaged Facts прогнозирует, что рынок натуральных продуктов питания и напитков увеличит свою долю до 7% между 2016 и 2019 гг., достигнув 26,8 млрд.$ в 2019 г. Это немного медленнее, чем ожидаемый рост сегмента натуральных продуктов. Но приведение количественных показателей осложняется из-за нечеткой классификации «натурального» (Управление по контролю за продуктами и лекарствами должно было выработать определение слова, т.к. это относится с этикеткам на продуктах), в то же время при условии жестких норм для продуктов, которые производители сами называют «экологически чистыми».

Margaret Littman

Lingualeo