Как гарантировать, что креативность приведет к успеху

Когда беговые кроссовки становятся частью цифровых технологий? Когда спортивный гигант Nike встраивает сенсоры в кроссовки и устройства, которые можно носить на себе для улучшения результатов потребителя, в данном случае, это помогает спортсменам тренироваться более эффективно с учетом данных. В сущности, Nike  сочетает десятилетний опыт спортсменов с данными, чтобы дать своим потребителям больше. И они не единственные. То есть использование данных – это одна из характеристик ведущих брендов по всему миру.

Это один из результатов исследования «Маркетинг 2020», в ходе которого было опрошено 10 000 лидеров компаний из 92 стран для сравнения ответов высоко- и низкопроизводительных организаций, основываясь на показателях доходов. Что высокопроизводительные бренды делаю правильно? Более половины (52%) руководителей успешных компаний ответили, что их организации «задействовали все данные и аналитику для улучшения рыночной эффективности» — по сравнению с 35% отстающих производителей, которые полагаются на маркетинг, основанный на данных.

Умение управляться с данными, применять аналитику и затем действовать на основе этого отличает самых конкурентоспособных участников рынка сегодня. Это обязательное, фундаментальное условие для привлечения потребителей индивидуально среди растущего числа платформ и каналов. Но как сегодняшние участники рынка интегрируют столь необходимые управление данными и аналитические способности? И как будущий маркетолог уже в школе может подготовиться к этому новому миру?

Давайте начнем с основ. Сегодня маркетинг – это одновременно искусство и наука. Искусство начинается с креативной команды, ответственной за производство контента, который рассказывает привлекательную и соответствующую историю, но контент сам по себе не обязательно приносит результат. Маркетинговые команды также нуждаются в «науке», необходимой для проверки соответствия этих креативных концептов и направления их нужным клиентам в правильное время при использовании нужных платформ – все время отслеживая и оптимизируя эффективность всего процесса. Лучше компании сегодня в настоящее время представляют собой, в том или ином виде, гибридную модель, сочетающую искусство и науку, креативные и количественные характеристики.

Новая маркетинговая организация

Все мы знаем, что маркетинговые команды ранее не были отмечены за их расчетные способности, поэтому сбор, анализ и использование данных может стать существенным изменением в культуре, ориентации и наборе навыков. Классическое образование в сфере  маркетинга как правило фокусировалось на  развитии бренда и адресование широкой публике через немногочисленные, в основном, автономные каналы. Вы можете увидеть, как этот мир печатной и вещательной рекламы был воплощен в сериале Mad Men. Конечно, все изменилось с бурным развитием цифровых платформ и каналов, вместе с приходом волны информации о предпочтениях потребителей. Вот почему для сегодняшнего маркетолога важно обладать достаточными знаниями и навыками, чтобы эффективно работать с IT командами, аналитиками и учеными. Профессионализм в маркетинге добавляет критически важный ингредиент к этому блюду – знание маркетинговых «сценариев использования». Маркетолог знает, как задать верные вопросы о данных.

Это сводится к эффективной коммуникации между всеми ключевыми группами. Маркетологи, технические команды и аналитики данных все используют разные наборы навыков и терминологию, имеют разное видение и зачастую слабо представляют, чем на самом деле занимается другая группа. Ученые, аналитики и «технари» часто не понимают маркетинговые «сценарии использования», а команда маркетологов едва ли понимают глубокие технические, статистические или аналитические требования.

Нам нужно сделать попытку построить каналы взаимодействия между ключевыми группами и дисциплинами. Технические и информационные команды должны знать больше о том, чего пытаются добиться маркетологи. И наоборот, маркетологи должны глубже вдаваться в управление данными, анализ и «martech stack» — т.е. связанное программное обеспечение, применяемое компаниями. В сущности, им нужно лучше задавать вопросы информационным командам.

Воспитание нового поколения

Я могу предположить, что следующая волна маркетологов будет технически подкованным поколением, у которых уже не возникнет трудностей с балансом между искусством и наукой в своей профессии. Сейчас же основанный на данных маркетинг  все еще не столь широко изучается в бизнес-школах. Поэтому Магистратура Джонсона в области менеджмента в Корнелльском Университете попросила меня, как руководителя, прочитать лекцию об основанном на данных маркетинге с точки зрения практика. В дополнение к экспериментальному способу размышления, инструментам и процессам маркетинга, основанного на данных, я посоветовала им взять пару занятий по статистике, чтобы подготовить себя в стремительно изменяющемся мире маркетинговых технологий и чтобы понять, что появляется. Идея в том, чтобы смочь использовать правое и левое полушарие для эффективной работы.

Креативность без цифр не имеет значения. Мы можем и должны комбинировать созидательные силы с информационным складом ума, что значительно улучшит результативность маркетинга и его контролируемость. Это выигрышное решение.

Pelin Thorogood

Lingualeo