Как Coke может научить McDonald’s любви

6616116_G-e1424239604853

По идее, мне должна была понравиться амбициозная реклама McDonald’s на Суперкубке, выдвигающая идею, что потребители могли бы платить «любовью» вместо денег. Любому маркетологу она должна была понравиться. Она мощная, инновационная и со своей четкой позицией. В McDonald’s верят, что мы должны быть добрее друг к другу и чуть больше веселиться. Разве может быть лучшее послание бренда?

К сожалению, большинство потребителей абсолютно точно НЕ любят это… особенно публичное унижение, сопровождающееся «выигрышем» — станцевать или  обнять незнакомца – в качестве оплаты за ваш МакМаффин с яйцом за 1$. В конце концов, люди совершенно не хотят быть танцорами-экстровертами, участвующими во флешмобе, или ненормальными незнакомцами, обнимающими прохожих по утрам (не считая любопытных журналистов, желающих попробовать такое проявление «любви», чтобы потом написать материал об этом). Большинство людей просто хотят свой завтрак и кофе, большое спасибо.

Конечно, если абстрагироваться, это выглядит абсолютно понятным.

Если публичное выступление – один из самых больших страхов обычного человека, то заставить человека выступать по сигналу перед незнакомыми людьми, очевидно, вызывает дискомфорт. Поэтому я стал задаваться вопросом – как так могут в McDonald’s не просчитывать настолько очевидные моменты?

Ответ сводится к одной ошибке, которую мы совершаем все время.

Иногда мы пытаемся полюбить кого-то так, как мы этого хотим, а не как другой человек этого хочет. Это не срабатывает среди людей и не срабатывает среди брендов.

McDonald’s хочет, чтобы мы проявляли любовь к их продукту и друг к другу. Это позиция бренда. Проблема в том, что почти 100% тех, кто направляется в McDonald’s, привлекают три вещи – скорость/удобство, цена/бюджетность и еда/вкус. Новая кампания не концентрируется ни на одной из этих вещей (только если вы не считаете, что эта идея – просто другой способ ценового продвижения).

Возможно, потребителям нравится покупать бургер за 1$, или им нравится вкус картошки-фри, или то, что они могут сделать покупку, не выходя из машины в разгар снежной бури. Но большинству скорее всего не нравится выступать, чтобы сэкономить несколько долларов, даже если нужно просто «дать пять».

Самое обидное в этой кампании это то, что та же идея сработала удивительно хорошо для другого бренда. Что если бы банк положил несколько долларов на ваш счет в качестве случайного подарка? Или авиакомпания отмечала случайные проявления добра и в ответ покупала пиццу за свой счет для пассажиров целого рейса?

Дело в том, что идея платить «любовью» на самом деле блестящая… но не для McDonald’s. Могло ли это сработать? Что ж, проявлять любовь к покупателям правильным образом – не так уж и просто, но есть один бренд, к которому McDonald’s следовало лучше присмотреться, когда они разрабатывали свою идею. Это один из их крупнейших партнеров – Coca-Cola.

coke-machine-india-pakistan

Команда по маркетингу бренда Coke – мастера по созданию театрализованных моментов, которые вдохновляют на любовь, дружбу и счастье по всему миру. С помощью своих «Машин Счастья» (Happiness Machines) они соединили людей в Пакистане и Индии, отпраздновали дружбу в семи странах и сделали ежедневные поездки на работу из пригорода чуточку лучше с акцией «кино в час-пик» в Колумбии.

Эти примеры прекрасно иллюстрируют разницу между маркетинговыми стратегиями McDonald’s и Coke. У Coke выработана многолетняя глобальная стратегия, основанная на едином видении и послании, и понимании того, что нужно создавать акции, подходящие для каждого конкретного места. А у McDonald’s есть одна идея только для США, выраженная через дорогую рекламу на Суперкубке, и очевидно не связанную с реальными действиями, которые потребители хотели бы видеть там, где они находятся. Возможно, лучом надежды для McDonald’s станет то, что со временем люди забудут глупое предложение «платить любовью» (которое уже, к счастью, закончилось), и лояльные потребители будут возвращаться за кофе и МакМаффинами. Надеюсь, когда они начнут двигаться дальше, то усвоят важный маркетинговый урок, который они преподали для всех нас в том числе.

Отстаивать какую-либо идею – это идеал для бренда. К сожалению, это может обернуться провалом, если выбранная вами область для реализации этой идеи лежит как раз между вашими потребителями и теми впечатлениями, за которыми они обращаются к вам в первую очередь.

Lingualeo