Как Carhartt нашел свою стезю среди рабочих и хипстеров

Главный маркетолог бренда о пути от ботинок до пиваambroza-hed-2014

Тони Амброза и Maker Movement (движение производителей) появились в Дирборне, Мичиган, в офисе Carhartt примерно в это же время четыре года назад. С опытом реализации проектов в Nike и Under Armour за плечами Амброза решил пригласить молодых ребят, занимающихся ручным трудом, мастеров и бруклинских хипстеров в бренд Carhartt, известный своей рабочей одеждой из грубых материалов. Директор по маркетингу объективно относится к мастерам «с генетикой синих воротничков», которые создают вещи своими руками, а не покупают их через приложения.

В то же самое время Carhartt, с доходом 600 млн.$, должен был поддерживать близкие связи со своими главными потребителями – плотниками, электриками и рабочими. Для Амброзы это очень деликатное сочетание, заставившее его отправиться в маркетинговое путешествие  через Средний Запад в сентябре 2014 г., которое закончилось на Большом Американском Пивном Фестивале в Денвере. Мы позвонили ему, чтобы узнать, как все прошло.

Carhartt называют «немодным и любимым». Как развивался бренд от одежды для водопроводчиков до ироничных хипстеров?

Похоже, хипстерам нравится то, что мы делаем, и что нельзя найти нашу одежду в магазинах для широкого потребителя. Мы не привлекали их специально. Мой подход – продавать немногим, чтобы получить большинство. Конечно, это прекрасно, что нас понимают люди, которые покупают одежду для повседневной носки, и мы добавили несколько прилегающих к телу моделей в нашей линейке для этой аудитории.

t-carhartt-01-2014

Так как Carhartt – организация из Детройта, вы разделяли приземленный взгляд на изменения в Городе Автомобилей. Что-нибудь вас удивляет?

Детройт стал как магнит для креативного класса поколения 2000-х гг. Больше всего меня поражает чувство общности среди этих молодых предпринимателей и мастеров. Они не делают тайн из своей работы; кажется, что они всегда оглядываются, чем бы они могли помочь друг другу.

В рамках вашей летней поездки вы выпустили пиво вместе с пивоварней New Holland. Какая связь между крафтовым пивом и парусиновыми куртками?

Мы поддерживаем крафтовое пиво, т.к. оно воплощает движение мастеров – возрождение товаров, сделанных собственными руками. Много разных людей отлично делают свое дело, например, выращивают экологически чистые продукты или мастерят мебель. Это не основная их работа, а только увлечение, и они смотрят на вас, как на сумасшедших, когда вы спрашиваете их, чем бы они хотели заниматься. Хотя это выглядит романтично, в реальности мастерам приходится работать невероятно усердно и много, и многие знают о наших продуктах. И потом, у нас есть основной рынок строителей и других рабочих. Наше легкое пиво – это способ предложить им что-то более вкусное, чем Budweiser или Pabst Blue Ribbon, к которым они привыкли.

Кто произвел на вас большее впечатление, когда вы были в туре?

На ум приходит два примера. Один – это был ученый, который бросил свою работу, начал заниматься животноводческим хозяйством, и он любит свое дело. Другой пример – мужчина, который выбрал делом своей жизни обучение ветеранов войн игре на гитаре и их ремонту. Они не задумывались при этом об e-mail или СМС рассылке.

Вы белый воротничок с генами синего воротничка? Это вас привело к этому делу после работы в Under Amount?

Да, в детстве я все лето проводил за заготовкой сена, а позже я работал на стройках, чтобы платить за колледж. Сейчас я очень много работаю по выходным, что касается работы на своей земле. У нас есть четыре акра леса за г. Анн-Арбор (Мичиган), и всю работу на улице я делаю сам.

Joan Voight

Lingualeo