Избегайте «умеренного» позиционирования бренда

Чтобы эффективно охватывать аудиторию поколения 2000-х, участникам рынка необходимо задействовать исследования и полученные знания о потребителях. Это нужно для идентификации и измерения в цифровых показателях нового позиционирования бренда как либо самого передового, либо ностальгического. Не ищите золотую середину.

14041454

В процессе исследования и разработки брендового позиционирования многие маркетологи пытаются создать пространство, в рамках которого они могли бы апеллировать к наибольшему количеству потребителей, стремясь в идеале стать первым номером в своей категории. Маркетологи и исследователи часто ищут концепт, который бы находил отклик у как можно большей доли целевого рынка. Но когда процесс касается поколения 2000-х, то такая стратегия не работает. Действительно, обращение к массам может стать смертельным ударом для бренда. Поэтому позиционирование бренда и подходы к исследованиям должны выделять, отличать его от всех предыдущих вариантов.

Представители поколения 2000-х хотят быть другими, они гордятся тем, что они не такие как все. Это молодое поколение настойчиво делает свой выбор в пользу демонстрации своей индивидуальности. Если это пиво – то крафтовое предпочитают сортам широкого рынка. Хлопья – Kashi вместо Special K. Йогурт должен быть «греческим». Когда их родители начали заводить странички в Facebook, молодые люди переключились на Instagram. Кода и он стал слишком мейнстримным, многие начали пользоваться Snapchat и Vine.

Найти и раньше всех начать использовать что-то самое новое, самое актуальное и интересное – так это поколение видит себя, и такое отношение к себе они хотят видеть. Среди этой задающей моду группы укоренившийся бренд – или самый популярный – имеет не слишком большие шансы на интерес к себе или на долю этого рынка, пока он не попытается понять потребности и желания этого поколения, пока не станет разговаривать с аудиторией на ее языке.

Если бренд не новичок на рынке, то может сработать другой способ подачи. Некоторые бренды получили большой успех, играя на ностальгических чувствах, позиционируя себя как «бренд из детства» и поощряя потребителей либо делиться теми же впечатлениями со своими детьми, либо самим снова почувствовать себя маленькими. Иногда связь с брендом, который можно назвать старым добрым другом, становится очень приятными впечатлениями. Ностальгические бренды обращаются к приятным воспоминаниям и приносят личные связи, создавая ощущение, что «это бренд для меня».

Бренды, которые приносили приятные моменты и/или удовольствие предыдущим поколениям сегодня продают также и поколению 2000-х. Это такие бренды как Oreo, M&M’s и даже Twinkies. Помните, в 2012 году Hostess Brands объявил о банкротстве, и Twinkie мог исчезнуть? К счастью, частная фирма выкупила бренд, и он снова появился на полках супермаркетов – это очень порадовало покупателей поколения 2000-х (и из родителей), которые предались воспоминаниям о детских радостях.

Кроме продуктов такую же стратегию перенимают другие товары массового потребления. Многие молодые родители сегодня покупают своим детям Mr. Potato Heads и Lego. Даже несмотря на статистику, которая показывает, что у ¾ детей в возрасте до 6 лет есть (или они умеют пользоваться) iPad или планшетом, родители все еще покупают им настоящий Etch a Sketch.

Еще один ностальгический бренд, который, кажется, был всегда, — и гордится этим – но находит совершенно новую потребительскую базу среди поколения 2000-х: пиво Pabst Blue Ribbon. Молодежь не выросла, попивая это пиво, но до сих пор считает его крутым совершенно по другими причинам, нежели крафтовые сорта. В эту категорию также попадает Old Spice – самобытный, старый бренд, в каком-то смысле классический. Он смог обрести новую жизнь среди сегмента нового поколения.

Участникам рынка нужно эффективно использовать исследования и полученные знания о потребителях, чтобы идентифицировать и придать ценность позиционированию новых брендов. Нужно больше обращать внимание и искать концепты – самобытные и вызывающие чувство привязанности, а не просто любимые всеми. Чтобы апеллировать к поколению 2000-х бренды могут либо быть «последним словом», либо позиционировать себя как ностальгические бренды. Но не надо искать золотую средину!

Jeri Smith

Lingualeo