История Harley-Davidson: как мотобренд стал культовым

Harley

Я не езжу на мотоцикле, но все равно я большой фанат Harley-Davidson.

Мой интерес к Harley-Davidson связан с моей работой в сфере рекламы. Это не значит, что я люблю его меньше, просто преклоняюсь перед брендом, который сделал мотоциклы такими популярными. Это грустно, я знаю!

Как на нашей планете вообще бренд может достичь рыночной оценки в $7,72 млрд.? (это в 131 раз больше балансовой стоимости в $59 млн.)

Как добиться того, чтобы именем компании называли фильм? (имеется в виду «Харлей Дэвидсон и ковбой Мальборо»)

Как добиться того, чтобы тысячи владельцев мотоциклов приезжали каждый год в Милуоки на празднование дня рождения компании?

И еще меня очень расстраивает, что такие бренды не выходят в цифровое пространство. Увы,  Harley-Davidson один из таких. Досадно.

Я провел пару недель, изучая Harley-Davidson, воссоздавал их историю и даже подписался на них в Facebook и Twitter.

Я проделал все это, чтобы лучше понять, что такого в этом бренде, почему она такой чертовски привлекательный. Также мне было интересно узнать, как такие бренды, как Harley-Davidson, держат связь с покупателями в современном веке.

Итак, как же мотобренд, которому больше 110 лет, достигает мирового культового статуса, притом он не очень удачно держит связь с новым поколением?

Блестящий сторителлинг, но немного неясная их роль в сети.

Сторителлинг – сердце рекламной кампании HarleyDavidson

В Harley-Davidson всегда осознавали силу сторителлинга. Их реклама – как маленькие истории, которые затягивают вас и оставляют томиться в ожидании, пока не появится следующая история.

Успешность их рекламы заключается в том, что они всегда четко отражали ценности американского общества, его убеждения и твердую уверенность, что нет ничего невозможного.

Harley-Davidson смогли стать частью американской истории и наследия – все это при помощи мощного сторителлинга.

Краткий обзор ранних рекламных листовок подтверждает мою позицию:

13858-MLB4088888289_042013-F

«Спортивный жакет, как у «Berries» (реклама одежды 1921 г.)

«Все дороги ведут в Joyland» (1923 г.)

«Спорт тысячи удовольствий» (1927 г.)

«Это гора для настоящего мужчины» (1927 г.)

 

«Умный – дружелюбный – простой в езде — HarleyDavidson-1928 с коляской» (1928 г.)

«Ездить высоко, далеко и красиво на лучшем в мире мотоцикле» (1952 г.)

«Спорт для настоящего мужчины, который вы выбираете» (1952 г.)

«Диллар – доллар – не опоздай, студент!» (1955 г., реклама для студентов колледжей)

«Он большой человек в нашем кампусе на своем HarleyDavidson» (1955 г.)

«Лето и «Ехать легко» — HarleyDavidson Duo-Glide» (1958 г., реклама с отсылкой на популярную джазовую композицию «Wheeling is easy”)

«Сделай свое лето забойным» (1958 г.)

«Стремись быть чистым» (1958 г., реклама автокосметики Gunk)

«Веселая деревня США» (1967 г., реклама модели М-65)

Участие в мотогонках

С самого своего основания бренд всегда ассоциировался с мотогонками. Это началось 4 июля 1905 г., когда мотоцикл Harley-Davidson выиграл 15-мильную гонку в Чикаго с итоговым временем 19:02.

С тех пор представители компании всегда присутствовали на гонках, чтобы публично поздравить гонщиков, победивших на Harley-Davidson в главных мото-событиях, включая престижную гонку Американской мотоциклетной ассоциации (АМА).

Официально Harley-Davidson вошли в мотогонки в 1914 году.

Успех их ассоциации со спортом тоже связан с эффективным использованием сторителлинга.

Им удалось стратегически объединить бренд Harley-Davidson с победой  и успехом путем удачного названия и продвижения их команд, например, «the Wrecking Crew» (дословно — Бригада по сносу домов).7446207

Команды и гонщики Harley-Davidson продолжили выигрывать сотни турниров и кубков АМА, и в 2001 году похвастались 17-летней Дженнифер Снайдер, первой девушкой, выигравшей национальные соревнования Серии Формулы США по мотоциклетным гонкам.

 

Раннее использование контент-маркетинга «The HarleyDavidson Enthusiast»

Harley-Davidson первыми начали применять долгосрочный контент-маркетинг и даже начали выпускать в 1916 году любительский журнал «The Harley-Davidson Enthusiast» («Любитель Harley-Davidson»).

Контент-маркетинг позволил бренду (достаточно рано для своего времени) учредить выборную должность в отрасли. Это обеспечило задел на будущее, когда другие бренды пришли на рынок и составили конкуренцию по цене.

Журнал для любителей Harley-Davidson перестал издаваться, но скоро на его место пришли фан-клубы, такие как Клуб владельцев Harley-Davidson «HOG», который выпускал свой журнал только для членов клуба.

Сегодня с появлением Интернета поклонники уже сами берутся за создание собственного контента Harley-Davidson и формируют сообщества, которые приносят наибольший вклад для любого интернет-бренда – пользовательский контент (UCG).

Что Харлей делал не так

Верите вы или нет, даже лучшие бренды иногда делают совершенно не то, что нужно. Был один случай, когда компания попыталась «подоить» бренд, добавляя его имя на любой мыслимый товар.

Набор для украшения выпечки? Вы слышали? Как вы можете представить, фанаты были не в восторге и открыто это выражали.

Посредственная деятельность HarleyDavidson в цифровом веке

Бренд Harley-Davidson не смог попасть в интернет-среду. Они конечно там присутствуют, но это совсем не соответствует самому бренду – ни в масштабах, ни в контексте.

Это не совсем плохо, учитывая демографические характеристики целевой аудитории — они не ярые пользователи популярных социальных сетей (потому что они ездят по улицам!). Это выражается в такой посредственной активности в Интернете.

Вот некоторая статистика о Harley-Davidson:

— среднее количество профилей в Facebook 3,7 млн. (188 тысяч из них «обсуждаются» — это 4.9%);

— около 73 тысячи подписчиков в Twitter и 2,6 тысячи твитов;

— бесполезность социальных сетей по интересам (например, Pinterest), целевой аудитории там может и не быть;

— пара действительно активных сообществ, созданных фанатами.

Harley-Davidson могли бы и активнее действовать в Интернете. Им нужно найти лучшую стратегию, чтобы усилить воздействие традиций бренда для более заметного присутствия в сети. Это может быть выполнено, только если они станут эффективнее использовать свою историю и наследие для создания более интересного контента, который с удовольствием распространила бы новая целевая аудитория. Или же они должны дать возможность владельцам мотоциклов рассказывать их собственные истории о Харлее.

Только в этом случае они могут надеяться на привлечение нового поколения поклонников и поддерживать культовый статус бренда для будущих поколений.

Omar Kattan

 

Lingualeo