История Фольскваген «Жук»: урок по развитию личности бренда

30ba3744

Рекламы Фольскваген «Lemon» (Лимон) и «Think small» (Думай компактно) стали иконами в конце 1950-х гг.

Разработанные рекламным агентством DDB (Doyle Dame Bernbach) Билла Бернбаха, они произвели революцию в рекламном тексте и заложили первые основы для брендового сторителлинга, используя развитие повествования и личности бренда.

Что такое личность бренда?

Бренд – это не только название и логотип. Это живое, дышащее существо, равное сумме всех его коммуникационных составляющих: вербальных, визуальных и экспериментальных.

Бренд должен развивать многосоставную личность. Если ему это удается, то он может получить лояльность покупателей и посодействовать пропаганде бренда. Только тогда он может получить право получать дополнительную плату, вместо участия в ценовой конкуренции.

Денис Брайс: «Когда личность бренда дополняет нашу собственную, мы начинаем дружить с ним, выражаем ему свое доверие и лояльность».

Фольксваген «Жук» — прекрасный пример бренда с хорошо развитой личностью.

Благодаря мастерски и блестяще исполненным основным стратегиям коммуникации, разработанным дальновидными рекламщиками, личность бренда настолько хорошо развита, что иногда вы даже забываете, что это автомобиль.

Помните Херби?

Сегодня неудивительно, что Фольксваген «Жук» стал долгожителем и самым выпускаемым в мире автомобилем на одной и той же дизайн-платформе.

История о самой знаменитой рекламе

Реклама «Think small» и «Lemon» не была международной.

«Think small» была просто запиской, написанной Джулианом Кёнигом в DDB под впечатлением от творческого противопоставления Фольсквагена большим американским машинам. «Lemon» был комментарием, сделанным Ритой Зельден в отношении одной из предложенных реклам.

Заголовком к настоящей рекламе Фольскваген должно было быть выражение «Willkommen» (нем. Добро пожаловать).

Один из клиентов (Карл Хан) посчитал это слишком немецким. Он был убежден, чтобы конкурировать с прочно укрепившимися американскими брендами, нужно быть «таким же американским, как яблочный штрудель».

Недавние воспоминания о Холокосте были главным препятствием для бренда.

Изначально DDB были не в восторге от такой перспективы. Часто вспоминают цитату Джорджа Лоиса из DDB:

Нам нужно продать нацистский автомобиль в еврейский город

Бернбах в конце концов убедил Лоиса:

Мы потерпим это один год, а потом используем, чтобы заполучить General Motors

Неофициальный бриф

Продать маленький, с базовой комплектацией, уродливый, экономичный, иностранный автомобиль на рынок, где привыкли к огромным, хромированным, напичканным электроникой, отечественным пожирателям бензина.

Решение

Фольксваген «Жук» — это честный автомобиль. Все, что касается его, должно быть честным, прозрачным и идейно простым – сам продукт, цена, дилеры и даже реклама.

Основной текст рекламы должен выглядеть как совет друга.

Все остальное – победная рекламная история.

Результат кампании

Эта реклама достигла необычайно высокого уровня читаемости. Также она сразу повлияла на продажи. Импорт автомобилей удвоился за два года, благодаря выпуску небольших автомобилей тремя главными игроками. В тот период времени продажи Фольксвагена выросли на 25%.

Хорошо разработанная личность бренда Фольксваген «Жук» открывает перспективу для бизнеса Фольксваген на будущие годы.

Еще он иногда будто гладит против шерсти. Помните видеоролик от MadMen?

Вот некоторые фразы об этом клипе:

Гарри Крейн:

В прошлом году они сделали ту же самую ухмылочку. Помните «Think small»? Это была половинчатая реклама для полноценной покупки. Когда вы вообще практически не видели продукт

Дон:

Должно быть, это приносит результат, если они возвращаются к истокам

Честно, это восхитительный подход

…даже будучи уродливыми, они пришли со своими сильными сторонами

Дон:

Любите вы его или ненавидите, факт остается фактом, мы говорили о нем все 15 минут

Какова мораль истории Фольксваген «Жук»?

Четко определенная личность бренда создает свою нишу на переполненном рынке и дает перспективу развития бизнеса в условиях колебания конкуренции. Сильная личность бренда также позволяет бизнесу получать дополнительный доход за другой рядовой продукт.

В современных условиях при сильном влиянии социальных сетей на брендинг, хорошо развитая личность бренда важна как никогда.

Lingualeo