«Игра престолов» предлагает один из способов привлечения внимания потребителей

GOT-attention

«Игра престолов», невероятно популярный сериал канала HBO, по мотивам романов Джорджа Мартина. Согласно Бену Парру, автору «Каптивология: Наука захвата внимания», за успехом стоит серьезная наука. И вы можете использовать те же самые приемы, чтобы привлечь и удерживать внимание ваших потребителей.

Это наука, как утверждает Парр. Он выделяет семь «привлекательных ловушек» в своей книге. Каждая из них – это категория побуждающих факторов, которая притягивает наше внимание. Например, Ловушка автоматизации – это фактор, который захватывает мгновенно наше внимание, когда что-то выделяется среди других и ассоциируется с чем-то важным для нас.

Другая ловушка по Парру – Ловушка потрясения. Он характеризует ее следующим образом:

«Ловушка потрясения – это событие, поведение человека или изменение в нашем окружении, которое разрушает или нарушает наши ожидания того, как что-то должно работать. Это такое нарушение наших ожиданий, которое заставляет нас обратить внимание».

Этот прием не просто мгновенно захватывает наше внимание, но скорее удерживает его, пока мы пытаемся понять, что происходит, и хорошая или плохая эта новость для нас.

«Игра престолов» интересна, говорит Парр, потому что она постоянно разрушает наши ожидания. Важных персонажей убивают неожиданно и зачастую жестоко.

Такое массовое убийство персонажей – совсем не то, чего мы ожидаем в продолжительном телесериале.

Обычно сериалы оставляют невредимыми положительных и отрицательных персонажей из серии в серию из сезона в сезон, изменяя что-то только лишь время от времени. Зачастую не происходит никаких изменений, только если актер не может и не будет продолжать сниматься.

«Игра престолов», наоборот, постоянно приносит в жертву важных и любимых персонажей во имя сюжета. Мы уже поняли, что этот сериал совершенно точно нельзя назвать предсказуемым, поэтому мы с нетерпением ждем каждый следующий эпизод.

Три «S» ловушки потрясения

По Парру, чтобы стать ловушкой потрясения, нужно обладать тремя характеристиками: Surprise (внезапность), Simplicity (простота) и Significance (значительность).

Смерти в «Игре престолов» почти всегда внезапны, и т.к. погибают персонажи, к которым мы уже успели привязаться и эмоционально переживаем за них, это очень важно. И, отмечает Парр, количество героев и сюжетных линий в сериале может показаться огромным и запутанным, но всегда есть некая внутренняя простота в событиях, которые можно легко понять.

Как сбить с толку ваших потребителей

В вашем бизнесе вы не можете создать такой же тип вовлечения, как в «Игре престолов» с ее героическими битвами, дворцовыми интригами и огнедышащими драконами. Но можно использовать принцип трех «S» для привлечения внимания.

Парр приводит пример рекламы бренда одежды Patagonia, которую он выпустил в день Черной пятницы – самого забитого шопинга в году. У рекламы был простой слоган: «Не покупайте эту куртку». Текст ниже объяснял экологические последствия покупки ненужных вещей и призывал дольше пользоваться и ремонтировать вещи, вместо того, чтобы выбрасывать их и покупать новые. В рекламе также расписывались шаги, которые предпринимает Patagonia для сокращения выбросов и защиты окружающей среды.

Screen-Shot-2015-04-13-at-12.49.55-PM

Такое послание точно было неожиданным – любая другая реклама в тот день призывала бежать в магазин и покупать. Послание было также довольно простым. И, так как реклама появилась в день, когда большинство людей думают только о шопинге, это было значительно.

Когда решите применить эти принципы к своему контенту, начните с сюрприза. Это привлекает внимание читателя и потребителя. Нир Эйал недавно написал пост в блоге, его название «Ваше фитнес-приложение в телефоне делает вас толстым, и вот почему» демонстрирует элемент неожиданности в ловушке потрясения. Потому что почти все другие сообщения, которые получает потребитель, говорят о том, как полезны приложения для занятий фитнесом, какое лучше всего подходит для отслеживания результатов ваших тренировок и т.д. Но этот заголовок неожиданный и интригующий.

Элемент простоты нужен, чтобы убрать излишнюю сложность и что-либо, препятствующее прямому посланию. Устранение посторонней информации, сокращение визуальной захламленности и простые шаги помогут минимизировать когнитивную нагрузку, которая требуется для понимания покупателем вашего сообщения.

В итоге вы должны быть уверены, что ваше послание находит отклик у целевой аудитории или касается вопроса, интересного ей. Парр предлагает придавать значение рекламе сразу, пока аудитория не потеряла интерес. Это означает установление связи с потребностями и интересами читателя с первых абзацев статьи или поста в блоге, или с первых 15 секунд видеоролика.

Длинные введения, предыстория и т.д. будут мешать вашему потребителю понимать смысл сообщения. Переходите сразу к сути дела.

Каптивология должна быть захватывающей

В конце концов, «Каптивология» — это хорошо проработанное, хорошо написанное руководство по применению науки привлечения внимания. Недавно я разговаривал с Парром и спросил о том, что изо всех слов в названии книги, только «НАУКА» была написана заглавными буквами. Он пояснил:

Я действительно хотел подчеркнуть, что «Каптивология» — это не книга о маркетинге. И не книга о PR. По своей сути, это научное произведение. Книга охватывает современную науку и психологию внимания. Я изучил тысячи научных исследований и опросил десятки исследователей и мировых экспертов в этой сфере, чтобы действительно понять вопрос и понять, как эти знания можно применять в реальной жизни»

Хотя не стоит путать «Каптивологию» с учебником. Парр пишет легким для восприятия языком, а книга наполнена практическими примерами из мира бизнеса.

Я бы настойчиво рекомендовал книгу для маркетологов и руководителей предприятий, которые хотят привлечь и удержать внимание в мире, где внимание долго не задерживается на одном предмете.

Roger Dooley

Lingualeo