Dean & DeLuca, поколение 2000-х и причины, почему небольшие бренды добьются успеха на мировом рынке

IMG_5601-1940x1483

На мгновение я совершенно забыл, где нахожусь. В тот момент я начинал свою утреннюю пробежку в Токио, куда приехал по делам. Но на секунду мне показалось, что я на 85-й улице Верхнего Ист-Сайда в Манхеттене. Причина, по которой я немного перепутал места, — магазин деликатесов Dean & DeLuca на токийском перекрестке недалеко от моего отеля. Снаружи это выглядело совершенно так же, как один из привычных для меня районов Нью-Йорка. Находясь внутри, и попивая привычную чашку кофе после пробежки, я заметил, что все выглядит абсолютно также (только здесь было больше японских бизнесменов).

Я рассказал эту историю не для того, чтобы похвалиться, что я продолжаю заниматься спортом даже после 13-часового перелета. Я хотел поделиться своими мыслями, почему, по моему мнению, небольшие – или нишевые – бренды смогут выйти на мировой рынок и преуспеть там. К тому же, в Токио я приехал по вопросам брендинга, поэтому эта идея постоянно крутилась у меня в голове.

Хорошо известно, что крупные бренды выходили на мировые рынки в течение десятилетий, — такие компании, как McDonald’s, Burger King, KFC и Starbucks. Когда страна достигает определенного уровня экономического развития, и когда ее классовая структура становится довольно большой, чтобы поддержать развитие, вы все чаще можете увидеть логотипы брендов в городских ландшафтах. Или, как сказал писатель и журналист Томас Фридман несколько лет назад, с долей насмешки,

Никакие две страны, в которых есть McDonald’s, никогда не будут воевать друг с другом».

Первая волна глобализации брендов сейчас сменяется новой волной. И у меня складывается такое ощущение, что это новая волна приводится в движение, как это называют демографы, поколением 2000-х, родившихся между 1980 г. и 2000 г. Эта категория людей росла во время резких изменений, что обусловило их набор приоритетов и ожиданий, резко отличающихся от приоритетов предыдущих поколений. Для них важно, чтобы бренды были оригинальными, аутентичными, чтобы они предлагали товары ручной работы. Особенно важно, как создаются вещи, кто их делает, и как они влияют на здоровье и благополучие. Это поколение, которое одинаково ценит живость, гибкость ума, способность бренда развиваться в изменяющихся условиях, и это имеет большой вес. Еще это первое поколение, для которого новые технологии не являются чем-то, к чему нужно приспосабливаться, потому что они выросли с ними. Это играет ключевую роль в том, как они делают покупки, сравнивают продукты и цены, и, что немаловажно, получают оценку от своих сверстников – опять же, это играет ключевую роль в том, как происходит маркетинг.

IMG_5638-copy-1695x1940

Мое мнение таково, что в силу этих «факторов 2000-х» небольшие нишевые бренды будут иметь шанс выйти на глобальные рынки и успешно там работать. Более молодое поколение (и старшее поколение, на которое они влияют) не хочет продуктов массового потребления, нездорового фаст-фуда. Им также неинтересно выкладывать фотографию гамбургера в Instagram. Наоборот, им хочется настоящего запаха Нью-Йорка, который предлагают в Dean & DeLuca, в пекарне Sarabeth или в Grand Central Oyster Bar. Все это небольшие бренды, чьи имена можно увидеть во многих международных узлах, где раньше доминировали только большие компании. Поколение 2000–х и иже с ними хотят пить пиво и распространять брендовые истории не международных компаний, а небольших пивоварен и рассказывать, как они хорошо провели время в местных барах. Суть в том, что крупные бренды перестают нравиться. И действительно именно настоящий запах и социальные сети изменили поле для игры.

IMG_5609-1768x1940 (1)

Я  расскажу, просто для иллюстрации, тем из вас, кто не знаком с Dean & DeLuca. Они стали деликатесной визитной карточкой Нью-Йорка в середине 1980-х гг., открыв первый магазин в SoHo, популярном месте для тех, кто обладал вкусом и средствами, чтобы приобрести лучшие продукты со всего мира. Интерьер магазина был разработан, чтобы быть похожим на элитные европейские продуктовые магазины с их белыми кафельными стенами, полами из каррарского мрамора, стальными полками и белыми колоннами. Хотя архитектурные детали говорили об элитной сфере торговли, магазин продолжает продавать товары под собственным лейблом, что стало для Dean & DeLuca самым мощным брендовым индикатором. Еще более интересными стали печати лейбла. Банки и упаковка, от трюфелей до желейных бобов, от икры до кориандра – на всех всего лишь белая наклейка с названием Dean & DeLuca, написанным от руки (пусть сегодня это и делается  автоматически) черным фломастером. Такой минималистичный дизайн разработан для того, чтобы донести идею, что ничего так не важно, как еда внутри. Когда в Dean & DeLuca пришли к тому, что нужно расширяться на другие рынки, они очень осторожно добивались четкого понимания, из чего состоит их рыночная алхимия, чтобы воспроизвести это в каждом новом месте.

Сейчас, конечно же, я говорю, что KFC, McDonalds и Starbucks по всему миру проделывают очень большую работу, перемещая их архитектуру и меню на очень далекие расстояния. Но чего они НЕ делают, чего они НЕ МОГУТ делать, это предложить что-то такое, что запомнится и чем захочется поделиться с друзьями в социальных сетях. Это ни рекламы Суперкубка, которым потребители ставят «лайк», ни традиционные корпоративные бренды, которые бы выделяли их среди прочих. Поколение 2000-х выделяет себя, используя бренды, которые сами по себе особенные, и создает собственную шкалу предпочтений при помощи новых технологий. Это следующее поколение брендов обладает скоростью реакции и  способностью выйти на глобальный уровень, не обладая солидным рекламным бюджетом и не переходя на массовое производство. В следующий раз, когда вы будете в Токио, Дубае, Сингапуре или Кувейте, загляните в  Dean & DeLuca. И как я, на мгновение, вы можете забыть, где вы находитесь.

Allen Adamson

Lingualeo