7 советов для названия (или переименования) вашей компании

Когда я в качестве директора по маркетингу присоединился к компании, ранее известной как YouSendlt в 2012 году, у нас была главная маркетинговая сложность: оставить название, которое компания уже переросла, или переименоваться и выбросить 9 лет развития узнаваемости бренда. Мы выбрали последнее.

Спустя год, как мы сделали рывок и стали Hightail, интересно оглядываться назад и понимать, какими уроками я мог бы поделиться с другими компаниями – не только с теми, которые размышляют о ребрендинге, но и стартапам в поиске хорошего названия.

Слишком часто предприниматели – особенно в технической сфере – считают название второстепенным, бездумно соглашаясь либо на труднопроизносимую описательную фразу, на что-то причудливое, либо просто используя имя продукта, вместо имени бренда.

Пережив неизбежную боль ребрендинга, теперь я знаю, насколько важно выбирать название правильно. Итак, вот семь советов для разработки названия (или, если необходимо, переименования) вашего бизнеса.

  1. Начните с обещания бренда

Жизненно важно знать, что отстаивает бренд, перед тем, как вы выберете название. Обещание вашего бренда – это не то, что ваш продукт или сервис делает. Это более глубокая эмоциональная связь, которую вы должны установить с пользователями. Это способ, как бренд заставляет пользователей чувствовать.

Недавний ребрендинг Airbnb показал, что компания действительно понимает свое брендовое обещание клиентам. Основной концепт «принадлежности» обеспечивает настоящую притягательность компании. Airbnb преподносит свои услуги не только как просто дешевое жилье, но как возможность оставаться там, где вы чувствуете себя как дома, и с теми людьми, которые станут вам друзьями. Компания не стала менять имя, но весь ребрендинг был направлен на эту идею, на это обещание бренда.

  1. Вызывайте воспоминания, а не объясняйте

Описательные названия, такие как YouSendlt, прекрасны, особенно когда вы только начинаете. В то время, как описательное название поможет потребителям найти ваш продукт на рынке, в конечном итоге, такое название, вероятно, будет ограничивать ваш бизнес. Если в ваших амбициозных планах – распространиться по всему миру, следуйте примеру Apple. В мире International Business Machines (IBM) и Microsoft, самое отвлеченное название – Apple – позволило им перейти от компьютеров на музыкальные проигрыватели и телефоны без сопротивления покупателей. Но Apple — просто случайное слово, вырванное из словаря. Оно олицетворяет важные символы человеческого развития. Это библейский плод мудрости и предмет, упавший на голову Исааку Ньютону, вдохновив его на создание теории гравитации. И еще яблоко имело личной значение для Cтива Джобса со времен его жизни в коммуне в яблоневом саду.

  1. Используйте настоящие слова

Когда вы столкнетесь с трудностями защиты электронного адреса и торговой марки, вам покажется привлекательной идея облегчить себе жизнь, придумав или неправильно написав слово для названия. Мой совет: не делайте этого. Вы усложните задачу вашим клиентам, им будет сложно произнести его, записать или запомнить.

В общем, люди предпочитают знакомые вещи. Если вы возьмете знакомые слова и скомпонуете их нестандартным способом, название будет выделяться.

  1. Обдумайте контекст

Название компании – как имя ребенка. Пока он еще не родился, расскажите людям, как вы хотели бы его назвать, и, может быть, они слишком прямолинейно отреагируют, вспомнив свой опыт: «У меня был ужасный начальник по имени Джереми». Но добавьте контекст в виде маленького обожаемого человечка: «О, он действительно выглядит как Джереми».

То же самое с названием вашей компании. Пока вы еще на стадии презентации вариантов другим людям, принимающим решения, не показывайте голые слова. Поместите их в контекст. Разработайте логотип (вам не обязательно использовать его в текущий момент), поместите его на макет интернет-страницы или на «шапке» фирменного бланка. Увидев название в действии, становится проще его представить себе.

Square (англ. Квадрат) – прекрасный пример. Само по себе, слово вряд ли предполагает дальнейшее размышление. Но в контексте красивого, квадратного гаджета, изменившего способ принимать платежи для бизнеса, оно идеально.

  1. Это не демократия

Выбор названия – не демократический процесс. При том, что не существует правил для безусловного достижения успеха, название всегда будет субъективным выбором. Достичь консенсуса будет сложно, поэтому старайтесь создавать команды по разработке и утверждению как можно меньшего размера. Но когда вы выбрали название, убедите всех присоединиться к вам.

Мы знали, смена названия нашей компании была противоречивым внутренним процессом, поэтому мы сделали так, чтобы работники узнали обо всем первыми. Мы устроили первую публичную демонстрацию на корпоративной вечеринке со специально придуманными коктейлями Hightail и раздали фирменные подарки с новым логотипом. Эта вечеринка была еще одним отличным способом поместить новое название и логотип в контекст, а также тонким напоминанием, что вопрос был закрыт.

  1. Будьте толстокожими

Людям не понравится выбранное вами название – всем от озадаченного члена правления до насмешливого интернет-тролля. Всегда будет меньшинство недовольных, громко заявляющих о своей неприязни.  Вам просто нужно принять их право на критику. Плюс ко всему, вы всегда можете пошутить над неизбежным взрывом оскорблений.

Еще не так давно люди начали сравнивать новый логотип Airbnb с частями тела. Нам говорили, что Hightail звучит как высококлассное эскорт-агентство или сервис для «толкачей наркотиков» (я не выдумываю!). Для меня, такая реакция сродни тесту Роршарха, и она больше характеризует таких горе-критиков, чем  ваш бизнес.

  1. Не проводите ребрендинг без серьезной необходимости

Если вы выбираете себе имя, это уже последнее предупреждение – нужно выбрать верно с первого раза. Если вы обдумываете переименование вашего бизнеса, подумайте как следует. Переименование – это неприятный и дорогой процесс. Некоторым вашим потребителям это не понравится, что понятно, потому что изменение имени идет на пользу компании, а не покупателю. Даже если вы думаете поменять просто логотип, заставьте себя убедиться, насколько это необходимо.

Mike Trigg

Lingualeo