7 ошибок, убивающих ваш контент-маркетинг

Согласно результатам Саммита #ThinkContent в NewsCred, две самые распространенные ошибки – создание контента одного формата и недостаточное инвестирование в собственные каналы.

businessmap

За последние несколько лет «контент-маркетинг» перешел из разряда модных словечек в категорию изощренных маркетинговых технологий. И Саммит #ThinkContent вырос вместе с ним – от 150 участников 3 года назад до 2000 зарегистрированных желающих на это мероприятие, которое в 2015 году проходило в Нью-Йорке.

На саммите мы услышали исследования и лучшие практики от экспертов из множества компаний – от Chobani, MasterCard до Droga5 и BuzzFeed. А еще мы узнали, чего не стоит делать. Ниже представлены 7 примеров, чтобы в дальнейшем вы избегали этих ошибок.

1. Создание «Брендового контента» вместо «Контента»

Несколько лет компаниям как мантру повторяли: «Создавайте рекламу, которая работает как контент». Но с ростом фрагментации СМИ и расширением потребительского выбора, это звучит как никогда актуально. Чтобы добиться успеха контент-маркетологи должны перестать перебивать то, что люди хотят посмотреть, и начать создавать тот самый контент, который люди хотят смотреть, — убеждает Директор по стратегическому развитию NewsCred Майкл Бреннер.

Сенк Булбул из YouTube поделился результатами исследования, которые приблизили нас к правде на один шаг: потребители хотят только смотреть, рекламу они могут пропустить! GEICO приняли вызов и представили великолепное видео, которое предлагает «пропустить», но вы не сможете этого сделать. (Я посмотрел его целиком)

Экспертный совет: создавайте контент, который люди действительно захотят посмотреть.

2. Смешение вашего продукта с вашей целью

Как маркетологи, мы часто изучаем, кто такие наши потребители. Но также нам нужно напоминать сами себе, каким бизнесом мы занимаемся. В конце концов, Kodak не занимался продажей фильмов, его делом было запечатление воспоминаний. Как отмечает генеральный директор и со-основатель NewsCred Шафкат Ислам, GoPro всего лишь несколько раз упоминает слово «камера» на домашней странице. GoPro – это бизнес, который помогает делиться впечатлениями.

Экспертный совет: оставайтесь верны тому, почему появился ваш бренд.

3. Построение своего дома на арендованной земле

Контент – это король, но распространение – королева» —

это стало своего рода принципом среди маркетологов настолько, что маятник слишком качнулся в обратном направлении. В нашем стремлении быть в каждой платформе мы забыли про свои собственные каналы, — предупреждает Бреннер. Посещение сайта предоставляет возможность контролировать впечатления посетителя, предоставляя ему наиболее детализированные данные, что позволяет брендам успешно построить отношения с потребителями.

Но только сосредоточения на своих каналах недостаточно.

Каждый может быть издателем, но не у всех издателей есть читатели» —

напоминает Томас Келлнер из GE. Наглядный тому пример: 21,4% посетителей GE Reports переходят по ссылке с других сайтов. Это пример от GE Reports, где отражена статистика переходов. 3000 только с одного сайта Independent!

Экспертный совет: Не забывайте инвестировать в свои каналы

4. Создание контента всего в одном формате

Послания по принципу «под одну гребенку»  не работают! Потому что нельзя всех ровнять под одну гребенку. Делайте контент в разных форматах, чтобы людям было удобно распространять ваш контент. Это означает – преобразовывать «длинно-посты» в твиты, слайд-шоу, GIF- ки, видео Vine, инфографику. Одна из самых успешных историй IntelQ (собрала более 300 000 просмотров) была о Паучьем Платье, которая расползлась по интернету в разных форматах, в результате это получило узнаваемость и ответный трафик для IntelQ.

Экспертный совет: Применяйте комплексный подход к своему контенту. Разделяйте его так, чтобы другим был удобно распространять его.

5. Еженедельное отслеживание

Следующий этап развития контент-маркетинга – это появление оборота в интернете. Но контент-маркетинг это марафон, а не спринт, — говорит Люк Кинтиф из Intel. Долгосрочный успех требует держать руку на пульсе, когда вы показываете свое присутствие и вовлеченность все время. GE следовал этому 8 лет, и это не было постоянным «ростом по принципу хоккейной клюшки» (когда график роста напоминает по форме хоккейную клюшку), — признает Келлнер из GE.  Когда вы создаете длительное присутствие, отслеживайте все и исследуйте свои успехи, чтобы понимать, на что делать упор в будущих кампаниях. Как показывает недавний доклад Pixibility, самые успешные «издатели» публикуют намного чаще и последовательнее.

Экспертный совет: Отслеживайте все – но не в изоляции от окружающей среды.

6. Мнение, что маркетинг – только для построения бренда

70% процесса продаж происходит задолго до того, когда потенциальный покупатель встречается с продавцом, — поясняет Бен Эдвардс из IBM. Задача маркетинга в создании возможностей, что означает ответственность за большую часть пути клиента к его покупке.

Экспертный совет: Инвестируйте в разработку технологий управления «воронкой» и открыто разговаривайте с сотрудниками о роли маркетинга как двигателя прибыли, а не статьи расходов.

7. Слишком узкое мышление

Не бывает бесперспективных областей, бывают бесперспективные идеи» —

говорит Эндрю Эссекс, заместитель председателя Droga5. Он принес портфолио для демонстрации этого положения. Туда он включил душещипательную и расхваленную кампанию для Honey Maid, где показываются современные «нормальные» семьи.

С этим согласен Томас Келлнер из GE. «Если вы можете создать контент, о котором люди захотят говорить и которым захотят делиться, тогда вы выиграете», — говорит он, — «Неважно, «брендовый» это контент или «проплаченный», или «обычная реклама», или «журналистский» контент». Это просто отличная работа.

Экспертный совет: Примите мысль, что вам можно делать отличную работу.

Kristin Kovner

 

Lingualeo