7 обязательных маркетинговых условий от директора Международной программы маркетингового партнерства Facebook

Креативность, данные, измерение и мобильность – главные элементы работы в социальных сетях

bigstockzaporizhzhyaukraine_773213

Как часто вы проверяете Facebook? Если вы делаете это так же часто, как и большинство пользователей, то ответ будет – 14 раз в день.

Думаете, это зависимость? Вы не одни такие. В социальной сети насчитывается 1,44 миллиарда активных пользователей, согласно данным за март 2015 года, и из них 936 миллионов проверяют обновления каждый день. Также на Facebook 4 миллиарда видео просмотров каждый день, и каждую четвертую минуту потребители проводят в мобильном приложении Facebook или Instagram.

С точки зрения маркетинга, Стив Ирвин – один из ответственных за постоянный рост Facebook. Ирвин – всемирный глава Программы маркетингового партнерства Facebook. Это инициатива, запущенная в декабре 2009 года как Программа приоритетного консультирования разработчиков, в апреле 2012 г. она была переименована в Программу приоритетного маркетинга разработчиков. Как нынешний лидер маркетингового партнерства Facebook, он работает с компаниями маркетинговых технологий для оптимизации рекламных возможностей социальной платформы.

Наша цель в конечном итоге в том, чтобы сделать Facebook по-настоящему лучшим местом для развития бизнеса с использованием технологически приспособленного партнерства», — говорит он.

Итак, на чем фокусируется Facebook в этом году? В четырех словах: Креативность. Данные. Измерение. Мобильность. У меня был шанс встретиться с Ирвином на Маркетинговом Фестивале ONE Teradata в Лас-Вегасе и обсудить то, как социальная сеть сочетает все эти четыре составляющие в одной стратегии. Вот что пришлось сказать Ирвину, а также 7 маркетинговых уроков от Facebook, которые я извлек из нашей четкой беседы.

  1. Таргетинговая реклама требует креативности, чтобы быть эффективной

Я могу предложить вам таргетинговую рекламу, но если контент, который я вам предлагаю, обобщенный или не подходящий, то она перечеркивает всю ценность таргетинга. Поиск способов предоставления более персонализированного и творческого контента, особенно в таком полном формате, как видео, может оказаться настоящим вызовом для брендов, которые привыкли делать один большой телевизионный рекламный ролик. Умение менять инструменты, даже менять то, как рекламное агентство видит творческий процесс, когда креативность становится на первое место — так вот, такое умение становится (и является) для нас центром внимания.

  1. Видео – это мощный инструмент, но маркетологи все еще выясняют, как использовать его наилучшим образом

Сегодня вокруг видео очень много ажиотажа. Сегодня мы имеет 4 миллиарда просмотров видео в день, что является невероятным количеством потребления такого рода контента в Facebook. Это имеет значение, потому что Facebook – платформа находок… Если у меня есть 5 минут перерыва и я сижу, например, в Starbucks и скучаю – я просто хочу проверить, что происходит в моей жизни. Захожу в сеть и могу найти действительно интересные вещи.

facebook-video-ads-delayed-640x393Это просто удивительная возможность для демонстрации видео, музыки и «движухи» людям и показать захватывающий креатив. Недавно я слышал, что это называется «креатив, останавливающий большой палец», думаю, это отличный взгляд на это явление. Это когда вы смотрите новости, пролистывая ленту, и останавливаетесь на чем-то, уделяете этому внимание или интересуетесь чьей-либо работой, к примеру. Многие наши клиенты пытаются определить этот момент. Мы стали первыми.

Есть прекрасные примеры, и есть люди, которые еще этого не обнаружили. Но такой вид опыта – один из тех, который клиенты хотят вычислить как можно быстрее, потому что это дает им масштаб, а также действительно релевантный способ оставаться на связи с потребителем.

  1. Маркетологи конкурируют с… со всеми

Устоявшаяся модель «раз я немного лучше в маркетинге или наша креативность немного более уместная, чем у конкурентов, значит, мы преуспеем» — упускает полную картину. Дело не в том, с кем вы конкурируете. Вы конкурируете с моим лучшим другом, который только что женился, и с моим племянником, делающим свои первые шаги, — со многими моментами моей жизни. Этот набор отличается от описанного выше. И требует некоторого изменения в управлении со стороны бренда.

  1. Это означает, что маркетологам нужно разработать подборку, которая бы соответствовала ожиданиям потребителей

Для нас, в Facebook, всегда существовала такая амбиция – убедиться, что коммерческий контент, который вы видите в ленте новостей, находится на том же уровне, что и обновления и сообщения от ваших друзей. Это действительно амбициозно. Но когда вы видите по-настоящему правильно направленную, качественную рекламу в своей ленте, и это вам подходит – это отвечает требованиям…

Баскетбол – мой любимый вид спорта. Поэтому я мог бы видеть рекламу от Nike, Adidas или от кого-нибудь креативного. Может быть, это связано со мной. Я хочу этим поделиться. Я хочу об этом поговорить. И это прямо в моих новостях. И я могу видеть это, как и многие другие вещи, которые публикуют мои друзья. Если бы в моей ленте был такого рода контент, мне бы понравилось. И я не смог бы отличить одно от другого. Такой контент доставил бы столько же удовольствия, как и чтение сообщений от друзей. Это удовлетворило бы мои запросы. И это – наша амбициозная цель. Я не думаю, что мы всегда сможем соответствовать, а также я думаю, что некоторые бренды делают это быстрее остальных. Но главная цель для нас – поддерживать высокое качество предоставляемой информации.

978663

  1. Мобильные телефоны не должны рассматриваться, как отдельный канал (особенно, когда они предлагают множество возможностей других каналов)

Мобильные не стоит рассматривать как неважный канал. Обычно люди ошибаются на этот счет. Мобильность – это поведение потребителей. Это не похоже ни на что другое. Действительно, это может отражать основные свойства любого существующего канала. Если вы смотрите телевизор, потому что хотите получить видео, звук и движение «в одном флаконе», то же самое можно получить и через мобильное устройство. Если вы делаете электронную рассылку, потому что хотите предоставлять целевой материал и взаимодействовать с людьми в реальном времени, то вы можете делать ценные предложения и с мобильного. Почему вы используете радио? Потому что хотите достигать публику вне их домов… Это та вещь, которую вы понимаете неправильно. Это не вертикаль в вашем плане. Вероятно, это должно быть горизонтальным и гибким походом, который бы менялся в зависимости от того, как вы видите набор действий в целом.

  1. Маркетологам следует задуматься о мобильном подходе в целом

Людям действительно нужно подумать  о мобильном опыте. Одна его часть определяется приложениями, а не сетью. Другая часть состоит в том, что недвижимость (в рамках приложений) в телефоне конструируется из того, к чему мы привыкли в цифровом мире. То есть вы  получаете богатый опыт в приложениях, но там остается меньше пространства для действий. Это когда вы забиваете место новостями, где можете использовать полный экран, вместо баннерной рекламы, которая становится маленькой, микроскопической картинкой. Она действительно маловероятно достигнет потребителя в таком формате, даже есть потребитель привык ее видеть в компьютере. Просто нужно понять, что мобильные устройства – это значительное изменение для потребителя, и нужно удостовериться, что вы готовы к реальности и можете планировать свои действия.

  1. Потребители голосуют вниманием

Мобильные люди голосуют вниманием… Понимание того, где они проводят свое время и как они тратят его, обязательно должно предшествовать построению чего-либо значительного.

Elyse Dupre


Lingualeo