6 уроков маркетинга, выученных в Аргентине

42-31604511

Одна из вещей, что я люблю в профессии консультанта по маркетинговым стратегиям, это возможность работы с брендами в разных отраслях, на разных стадиях роста и в разных точках мира.

Недавно мне представилась возможность провести время в Южной Америке: в Аргентине, Чили, Бразилии и Уругвае. Путешествия за границу для меня своего рода источник вдохновения, потому что приемы, которые работают в одном регионе, могут дать полезные знания для другого.

В отличие от Лондона и Амстердама, где все выглядит инновационным и свежим, многие кампании, которые я наблюдал в Южной Америке, применяют обычные американские тактики (хотя маркетологи из стран южнее экватора часто все делают с точностью до наоборот). Здесь 6 самых интересных приемов вместе с советами экспертов.

1. Знайте свою аудиторию: Разговаривайте с ними (и только с ними)

yolo-argentina

Этот магазин на главной улице города Сан-Карлос-де-Барилоче действительно верит в силу Twitter. Это зашло настолько далеко, что магазин назвали «#YOLO». Ориентация на социальные сети действительно важна для этого ритейлера – компании, реализующей одежду и аксессуары для девушек-подростков. Но не стоит забывать, мы – в Аргентине, где слово «YOLO» никак особенно с испанского не переводится. Это акроним английской фразы «You live only once» («Живем один раз»). Вот такая метаморфоза!

Во всей Южной Америке, намного больше, чем в Европе или даже некоторых частях Азии, встречается восхищение всем англоязычным и американским (разумеется, включая доллар США). Подростки в магазине могли мне с легкостью ответить, что означает YOLO. Когда я спросила о том же взрослых на улице, они не имели даже представления.

Совет: Если вы собираетесь работать с узкой аудиторией с крайне специфичным посланием, примиритесь с тем, что вы можете оттолкнуть другие категории потребителей.

2. Спонсируйте соответствующий образ жизни

artist-houses

Как Red Bull и Lululemon поддержали авантюрный стиль жизни поколения 2000-х, в Уругвае сегодня оказывается поддержка другому культурному слою – художникам. Эти здания в центре Монтевидео, столице Уругвая, были заброшены арендаторам всего несколько лет назад. Чтобы помочь улучшить район и повысить безопасность в округе, правительство вмешалось и стало предлагать гранты художникам, позволяя им обустроить в этих зданиях студии в обмен на украшение района. Кто еще участвовал в программе? Местные лакокрасочные компании, которые предоставили материалы. Беспроигрышная ситуация. Отличная работа!

Совет: Подумайте о том, какому образу жизни и увлечениям подходит ваш бренд. Привлекайте лидеров из этих областей как посланников бренда.

3. Сначала проверяйте, потом расширяйтесь

coke-argentina

У компании Coca-Cola долгая и насыщенная история деятельности в Южной Америке, но я удивился, когда увидел относительно новый вкус, активно рекламируемый внутри и вокруг аэропорта Буэнос-Айреса: Coca-Cola Life. Слоганы гласили: «Новый рецепт, более яркий вкус», был представлен напиток не-классического для колы зеленого цвета – отсылка к натуральному подсластителю стевии, который использовался в производстве. Как я уже говорил ранее, существует немало отличных технологий, которые можно взять на вооружение при локализации выпуска глобального продукта. Одна из них – тестовые предложения перед масштабным выпуском на рынок. Хотя продукт был запущен в Аргентине в 2013 году, с того времени он вышел в Чили, Великобритании и некоторых ритейлерах в США.

Совет: Выберите тестовые рынки с целями анализа почвы для запуска продукта. Используйте результаты пилотных кампаний, чтобы улучшить работу крупномасштабных акций.

4. Не позволяйте спонсорству затенять вещь, которую вы поддерживаете

ovieto

С одной стороны, многие киоски и небольшие магазины и кафе на первом этаже в Буэнос-Айресе так завешаны брендовыми именами, что их невозможно различить. Например, на фото ниже – это магазин Coca-Cola? Или уважаемый ресторан Ovieto в Палермо? Я даже видел пляжный клуб в Пунта-дель-Эсте, Уругвай, который выглядел как отделение Citibank, настолько большими были вывески.

Как маркетологи, мы умеем вести переговоры для получения большего и лучшего размещения логотипа, брендовой интеграции и рекламы на домашних страницах и контроль. Но помните, что, по крайней мере, в данной стране, спонсор должен поддерживать, а не доминировать над продуктом, который вы хотите спонсировать. Он должен быть на первом месте.

Совет: Будьте оригинальны и готовы поддержать, но не перекрывайте собой, чтобы получить благосклонность через спонсорство и продвижение продукта уже в США.

5. Вещи, которые вызывают «хмм…»: напечатанные QR-коды

qr-code-argentina

QR-коды пришли, QR-коды ушли, QR-коды вернулись… в печатном виде? Все чаще и чаще QR-коды применяются в мобильных билетах. Это оправданно — QR-коды содержат много информации, легко отображаются на мобильном устройстве, легко читаются через сканнер и помогают окружающей среде, сокращая количество мусора от бумажных билетов. Но в историческом Teatro Solis в Монтевидео я получил код, напечатанный на бумажном билете, которые контролеры потом собирали, вместо того, чтобы считывать. Хмм… Отличная идея, но нельзя забывать, что должна быть причина, почему не используются новые технологии —  в идеале использование их повышает ценность для потребителя, для бренда или для обоих.

Совет: QR-коды отлично подходят для предоставления потребителям дополнительной информации. Убедитесь, что люди имеют бесперебойный доступ к этому.

 

 

6. Стремитесь к естественному пополнению ассортимента

tango-wineОк, я это признаю. Я стопроцентная иностранка и ходила по завышенной цене на танго шоу в известную «ловушку для туристов» в Сан Тельмо. И знаете что? Конечно, они стремятся вытянуть как можно больше денег от зрителей (Хотите фото с танцором? Хотите поменять место, чтобы лучше было видно?). Но продвижение марки вина выглядит очень правильным. В конце концов, танго и вино для Аргентины значат то же, что бейсбол и яблочный пирог для Америки. Более того, вино Malbec оказалось вкусным и стоило своих денег.

Совет: Подумайте, как можно естественным путем продвинуть свой бренд, и физически, и в электронной сфере, — и занимайтесь этим.

Kristin Kovner

Lingualeo