5 советов по превращению McDonald’s в «современный, прогрессивный» бренд бургеров

_normal

С некоторых пор McDonald’s перестал быть любимым брендом. Продажи снижаются, прибыль тоже, конкурирующие сети растут как грибы после дождя. Имиджу бренда нужен глобальный перезапуск. Вот поэтому динозавр фаст-фуда анонсировал назначение нового глобального директора по маркетингу – Сильвию Лагнадо, которая до этого занимала тот де пост в Bacardi. Генеральный директор Стив Истербрук, который присоединился к компании в марте 2015 года, поставил задачу позиционирования McDonald’s как «современной, прогрессивной бургерной компании».

Что ей необходимо сделать? Маркетинговые эксперты рассматривают следующие изменения, которые должны произойти под началом Лагнардо:

  1. Использовать инновации

«McDonald’s стал жертвой корпоративной культуры страха и неясности, которая стала новой нормой», — говорит Дэвид Гаспар, исполнительный директор DDG, консалтингового агентства, занимающегося стартапами среди 500 лучших компаний по версии журнала Fortune. – «Новый руководитель направления маркетинга должен противостоять консерватизму кампании и отстаивать необходимость инноваций во всей структуре – в продукте, услугах, технологиях, клиентском обслуживании – а также отстаивать разработку новых идей и нового бизнеса, которые бы одновременно соответствовали брендовой идентичности McDonald’s и вели бренд в условиях XXI века».

  1. Создавать прозрачность

У McDonald’s может быть есть или нет проблем с действительно хорошими продуктами, но у них определенно есть проблемы с хорошей репутацией», —

говорит Алла Гонопольски, директор направления планирования в Havas Worldwide (Нью-Йорк), — «Кампания прошлого года по повышению открытости «Наша еда – ваши вопросы» стала стратегически важным шагом в этом направлении. Но это выглядело скорее как сессия «вопрос-ответ», а не реальные изменения, и привлечение внимания к проблеме».

  1. Восстановить лояльность

«McDonald’s всегда был обязан своим успехом потребительской лояльности», — утверждает вице-президент по маркетингу в Acquisio Дэвид МакИнинч, — «Это работало в начале пути с «Более Х миллиардов продано» и в их невероятно успешном соревновании по игре в «Монополию». Сейчас им нужно применять новые технологии и продвигать программы мобильной лояльности, которая бы поощряла их потребителей».

Гонопольски при этом предупреждает, что все должно быть сделать правильно. У поколения 2000-х есть «чутье на обман, особенно когда речь заходит о маркетинговых приемах».

  1. Развивать бренд глобально

Меню McDonald’s варьируется в разных уголках мира, конечно же. Но, я считаю критично важным, чтобы люди знали, что отстаивает бренд, и что он не теряет связи с ценностями на личностном уровне и на уровне сообщества», — говорит Гонопольски, — «McDonald’s – международный бренд с точки зрения охвата аудитории, но в самой своей сути в глазах потребителей это все же американский бренд. Это одновременно их благословение и проклятие».

  1. Гордиться бургером

Любой согласится, что меню требует усовершенствования. Но Мартин МакНалти, генеральный директор Forward3D (компания поискового и витринного маркетинга), говорит, что бренду нужно активно использовать «бургерную» идентичность, в то же самое время следуя трендам более здоровой и качественной еды. «Кажется, что McDonald’s защищает свою линейку продуктов, когда никто больше в этом не заинтересован», — говорит он, — «Shake Shack не спрашивают о содержании жиров в их бургерах, а Five Guys никто не ругает за небольшой выбор салатов».

Он считает, что McDonald’s нужно создавать новые варианты бургеров премиум-класса, которые могли бы оставить позади недавно возникших конкурентов.

Конечно, бургеры это не так хорошо для здоровья как капуста, но они таковыми и не были задуманы», — говорит он, — «Если бы у нового директора по маркетингу была только одна возможность что-то изменить – это должно быть возвращение гордости за любимый продукт – бургер – и пора уже прекратить жалеть, что компания – это сеть бургерных».

Kristina Monllos

Lingualeo