5 мультикультурных маркетинговых ошибок, которых стоит избегать

млади-1024x640

Мультикультурные маркетинговые кампании – это отличная возможность наладить связь с растущими рыночными сегментами, но произвести хорошее впечатление бывает сложно.

В период с 2006 по 2011 гг. около 1,2 миллиона человек иммигрировали в Канаду.  И сейчас существует более 200 подгрупп и субкультур с разным поведением и ожиданиями. Как можно успешно работать с этими группами, которые пока недостаточно обеспечены?

И как можно работать с этими группами, при этом не оскорбить их и не делать чрезмерных обобщений?

В этом году на Конференции по маркетингу этническому потребителю, Эдди Йоон, ректор Кембриджской Группы в Чикаго, предложил ключевые рекомендации для создания успешной мультикультурной кампании.

Не забывайте о демографии

Йоон говорил, что демография не может рассказать всей истории о какой-либо этнической подгруппы. Культура не может подгоняться под жесткую форму. Вы можете быть одновременно японцем и кавказцем или индийцем и испанцем.

Вместо этого обратите внимание на специфические показатели, чтобы выяснить культурные тренды. Например, вместо того, чтобы полагаться на предположение, что все люди определенного поколения ведут себя одинаково, лучше исследуйте данные об их поведении и практические примеры, чтобы понять, где на самом деле существует спрос.

Существует культурный параллелизм

Поведенческие данные также могут показать, что ваша наработанная потребительская база может отличаться от вашего настоящего целевого рынка. Йоон привел пример, что в то время как американское телешоу «Империя» было направлено на афро-американскую аудиторию, большая доля зрителей относилась к другим этническим группам, например, латиноамериканцам или кавказцам. Иными словами, не принимайте на веру то, что широкая аудитория будет потреблять только массовые продукты и услуги, или что на нишевых рынках только нишевые продукты и услуги.

Полагайтесь на лучших потребителей

Лучшие потребители – это люди, составляющие 10% вашей клиентской базы, но на них может приходиться до 30% и более продаж, говорит Йоон. Эта группа, как правило, обладает сильными эмоциональными связями с любимым продуктом, и поэтому они извлекают больше пользы от покупок.

Если кто-то является хорошим покупателем в одной категории, то, скорее всего, он хороший покупатель и в нескольких других. Если вы понимаете лучшего потребителя, то вы сможете понять многие аспекты рынка и популярных трендов.

Исследуйте скрытый спрос

Скрытый спрос (идея, что потребительские запросы не удовлетворены, т.к. такого продукта или услуги еще не существует) может быть тем, на что мультикультурные рынки хорошо отреагируют. Йоон говорит, что только 15% постоянных потребителей корейского потокового сервиса DramaFever – азиаты, потому что представителям других наций не хватает подобных услуг. Также это отсылает к идее, что массовый и нишевой рынок будут пересекаться в зависимости от того, на что существует спрос.

Удовлетворяйте спрос стратегически

Йоон говорит, что существует три стратегии достижения нишевых рынков с недостаточным насыщением. Во-первых, вы можете переопределить массовость. Bud Light Lime был создан для нишевого продвижения массового продукта.

Во-вторых, вы можете полагаться на аутентичность. Corona – это оригинальный продукт, который обычно подается с лаймом, и относится к тому же нишевому сегменту, что и Bud Light Lime.

В-третьих, вы можете разработать комбинацию из массового и оригинального продукта. Пример Йоона — Bud Light Lime-a-rita был абсолютно новым продуктом, который работал одновременно в сегменте любителей лаймовых напитков, смешанных вкусов и пива.

Sarah Cunningham-Scharf

Lingualeo