4 тревожных сигнала, что ваш бренд – плохой учитель

1406761202-summer-school-entrepreneurs

Когда в голливудском фильме показывают ужасного учителя, обычно изображают, как он или она постоянно бубнит и бубнит, а ученики в это время просто отключаются. Каждый, кто сталкивался с этим с первого класса, знает не понаслышке, что преподаватель, стоящий перед учениками, разговаривающий с ними день изо дня, ужасно им наскучил.

И все же, этим грешат многие бренды: они выплескивают на людей информацию, мало заботясь о том, интересна ли она и почему. Они будто читают лекцию потребителям о своих отличительных чертах, преимуществах или решениях. Действительно, такие эпизодические лекции помогают узнать основные факты и пояснения (анализ случаев деловой практики, конкретные примеры того, как чей-либо продукт помог кому-то, — это лучшие варианты лекций).

Но, как хорошим учителям, брендам нужно иметь в своем наборе инструментов нечто большее, чем просто лекции. Когда бренды активно привлекают свою аудиторию к участию и рассказу личных историй, то в результате уровень вовлеченности и заинтересованности может сравниться с результатами лучших уроков в малых группах, которые вы видите в школе. Здесь описаны несколько тревожных сигналов для брендов, которые играют не те ноты в отношении со своими потребителями.

  1. Ваш бренд отслеживает посещаемость, и кое-что еще

Представьте себе класс, где единственная вещь, на которую обращает внимание преподаватель, это посещаемость и участие. Явился ли ученик? Поднял ли он руку? Прекрасно, поставлю ему «5»! Хотя посещение критично важно и регулярное участие вдохновляет – это только отправные точки, настоящий прогресс определяется более глубокими показателями.

Теперь подумайте о том, что преследует ваш бренд. Несмотря на всю суету вокруг больших объемов информации, может быть вы просто отслеживаете, посещает ли аудитория уроки и участвует ли в них. Потребитель зашел на ваш сайт? Благодаря cookies, встроенным в браузер, они теперь увидят вашу рекламу, куда бы они ни заходили еще несколько недель (вот счастливчики!).  Кто-то поставил лайк или сделал репост вашей записи?  Ваши маркетологи счастливы, хотя они ничего не узнали об этом посетителе. Вопрос в том, исходя из всей полученной информации о посещаемости и участии, анализируете ли вы уникальную информацию о ваших лучших покупателях?

  1. Ваш бренд не отвечает внятно на вопросы, если вообще на них отвечает

В школе у вас был момент, когда вы задали учителю вопрос и получили ответ, который еще больше вас запутал. Или вы подняли руку, чтобы задать животрепещущий вопрос, но вам не дали его задать. (Это разочаровывает, верно?) Возможность задавать вопросы и получать понятные ответы жизненно важна для процесса обучения.

Не так давно начавшееся использование корпорациями социальных инструментов, таких как Twitter, повысило ожидания людей относительно возможности взаимодействовать с брендами. Многие фирмы сейчас нанимают менеджеров по социальным коммуникациям, но насколько они профессиональны или компетентны, чтобы быть эффективными? Истории об ответной реакции брендов на социальные медиа – такие как United Breaks Guitars – похоже, уходят в небытие.  Согласно недавнему опросу, проведенному SproutSocial, 83% важных вопросов, обращенных пользователями социальных сетей к брендам, остаются без ответа. А ваш бренд похож на учителя, который не спрашивает учеников, несмотря на их поднятые руки?

  1. Ваш бренд говорит вещи либо слишком очевидные, либо слишком запутанные

Представьте, вы перешли во второй класс и вам задали читать «Над пропастью во ржи». Вы бы запутались, может быть, расстроились. А сейчас представьте, что вы перешли в десятый класс, а вам задали сделать доклад по книге «Кот в шляпе». Может это вызовет у вас ностальгию, креативные веселые идеи для выполнения этого задания, но это быстро надоедает.

Тем не менее, информация бренда очень часто либо лежит на поверхности, либо зарыта глубоко, потому что достичь нужного баланса, может быть, так же сложно, как учить детей разных уровней в одном классе. Представьте, как Ford рекламирует свой пикап F-150 на Суперкубке, говоря «Он может перевозить тяжелые грузы». Да ладно? Это важно для пикапа, но эта информация слишком очевидна.

А теперь представьте, если бы Ford сказали: «Новый полностью усиленный корпус F-150 обладает 8-ю крестовинами (пять сварены напрямую) и сделан из 78-процентной высокопрочной стали с давлением 70000 фунтов на квадратный дюйм, по сравнению с 23-процентной сталью в раме модели F-150 2014 года». Что? Это конечно важно, но только небольшая доля покупателей вдается в такие детали. Для остальных это слишком сложно, и не нужен многомиллиардный маркетинговый бюджет Ford, чтобы это понять.

  1. Ваш бренд не спрашивает людей, что они знают – только, что они чувствуют по этому поводу

Раньше, в школе, личные предпочтения были второстепенны для получения знаний и понимания. Сегодня в нашем взаимодействии с брендами все наоборот – они в большинстве беспокоятся о том, насколько нам что-либо нравится.

Возможно, они интересуются этим больше, чем нам бы хотелось. («Пожалуйста, ответьте на 15 вопросов о вашем недавнем обновлении почтового адреса»).

Бренды используют недорогие инструменты, такие как SurveyMonkey и Qualtrix, чтобы засыпать нас субъективными вопросами о наших чувствах и представлениях. Хотя, как я отмечал в статье в Entrepreneur в январе 2015 г., бренды, которые не опрашивают свою аудиторию по важным объективным вопросам, теряют главную возможность сблизиться и лучше узнать их. Вам нужно знать, что знает ваша аудитория – также важно, как знать, что она думает.

Lingualeo