4 «R»: Right customer, Right message, Right channel, Right time – Правильный потребитель, правильное послание, правильный канал и правильное время. Из всех возможных современных замен, на мой взгляд, – это самая точная альтернатива правилу 4-х «Р» маркетинга (Product, Place, Price, Promotion – продукт, место, цена, продвижение).
Задумайтесь: каждое утро я захожу в Starbucks и слышу приветствующую меня фразу: «Ник, большой американо?». Просто и эффективно. Вот мой пример работы персонализации.
Но если бы всегда персонализация была такой простой.
Что изменилось?
Персонализация обслуживания клиентов, в соответствии с их предпочтениями в покупках, становится необходимостью и, без сомнения, вызовом. Стиль ведения бизнеса с нашими потребителями кардинально изменился за последние 20 лет. Появление новых каналов и новых технологий оказывает значительное воздействие на потребности и поведение большинства, если не всех, потребителей. Можно безошибочно сказать, что мы все постоянно подвержены воздействию бесчисленных сообщений, реклам и предложений – через телевидение, электронную почту, интернет, мобильные каналы – и это далеко не весь список. Как результат, покупательские предпочтения значительно расширились.
Кристина Париси, директор направления цифрового контента в American Management Association, выделила 6 главных тенденций изменения потребительских ожиданий. Я соглашусь с тремя из них:
- Потребители хотят моментального результата
- Потребители хотят чувствовать, что у них есть возможности
- Потребителям нравится самообслуживание
Что мы можем сделать?
Сегодня более чем раньше нам, как маркетологам и аналитикам, нужно повышать свое внимание к режиму обучения. Нам нужно получить как модно больше навыков и знаний о потребностях и поведении наших потребителей. Нам нужно задавать адекватные вопросы о том, кто наши потребители на самом деле, что им нужно, чем они занимаются, как они общаются, как много можно от них получить прибыли реально и потенциально.
Ниже 4 ключевых вопроса, которые дадут много информации о ваших потребителях:
- Насколько «денежный» каждый из ваших потребителей?
- Какие специфические потребности у каждого потребителя?
- К какому жизненному этапу и демографической группе относятся ваши потребители?
- При помощи каких информационных каналов общается или делает покупки каждый потребитель?
Успешные ответы на эти вопросы позволят вашей организации:
- Определить, каким потребителям нужно делать предложения
- Создать подходящее послание этого предложения
- Убедиться, что временные рамки предложения подходят потребностям потребителей
- Делать предложения через привычные для потребителей каналы.
Готовы ли мы?
Маркетинговые организации должны посвящать большое количество времени и денег, чтобы начать это увлекательное и познавательное путешествие. В конечном счете, чтобы сделать потребительскую персонализацию возможной, маркетологам нужно, как минимум, тщательно проработать потребительскую сегментацию и их модели жизненных ценностей, вместе с тем CRM или CEM (управление потребительскими впечатлениями) решения. Это кампания будет изматывающей. Опять же, ожидания наших потребителей высоки и будут продолжать расти. И я не вижу других альтернатив, кроме применения принципа 4-х «R»: определите верного потребителя, выработайте верное послание, в правильное время и через правильные каналы.
Nick Necsulescu
