3 стратегии электронного маркетинга для повышения релевантности рекламы

digital-advertising

Релевантность. В электронном маркетинге это то, чего хотели бы бренды и что стремятся обеспечить издатели. Соответствие – это движущая сила поведенческого маркетинга, контекстной рекламы – и, условно говоря, всего, что находится между ними.

Недавнее исследование Cisco на тему покупательского поведения показало, что большинство потребителей приветствуют – и ожидают – гипер-релевантный контент и специальные предложения от ритейлеров. Похожий опрос, проведенный Accenture, показал что 49% покупателей «не возражают против того, чтобы за их поведением наблюдали», если это позволит брендам делать более подходящие предложения.

Такая позиция позволяет кроме всего прочего продемонстрировать рекламу. И в поиске, и в социальных сетях релевантность рекламы одинаково важна для успеха кампании. Как Google ставит в приоритет соответствие ключевых слов, так и Facebook недавно начал присваивать оценку рекламам по релевантности. Новая метрика прогнозирует объем позитивных и негативных отзывов потребителей, также как и ответную реакцию, которую получит реклама.

Вот другие способы, как бренды могут разработать кампании с высокой релевантностью.

Повышайте уровень программности рекламы

Если не считать покупательный эффект от медиа, то релевантность рекламы – это один из самых лучших результатов проведения программной кампании, и она помогает простимулировать невероятное развитие отрасли. Согласно eMarketer, ожидается, что в этом году затраты на программирование рекламы возрастут до 14,88 млрд.$ – это на 45% больше, чем в 2014 г. К концу 2015 года в 55% всей визуальной рекламы в США будет использоваться программирование.

Так как это позволяет информации достигать аудиторию в реальном времени, такой тип покупок с использованием автоматических медиа каналов можно использовать для идентификации целевой аудитории, где бы они ни были, и подобрать для них рекламу в нужное время. «В эре до программирования рекламодатель мог направлять свою рекламу только в обобщенном виде, для массового покупателя», — говорит Скотт Розенблюм, президент технологической компании Neutrino Media Group, — «Однако из-за этого не было информации о каком-либо специфическом отношении к бренду или частоте проявления интереса. Сочетание программируемых покупок с релевантностью, при использовании контекстуальной целевой реализации – это реальные преимущества, предлагаемые запрограммированными кампаниями». И как отмечает Розенблюм, релевантность играет «главную роль» в повышении привлекательности бренда и достижения целей кампании.

Ищите свободную нишу в социальных сетях

Хороший способ быть уверенным в релевантности своей рекламы – фокусироваться на контексте. Карл Смит, основатель и генеральный директор онлайн сообщества Athlete Network, говорит, что даже точное целевое распространение в Facebook, Twitter и LinkedIn иногда бывает слишком широким.

Как бы они не старались разделить отдельные области и социальные группы, большие социальные сети не могут собрать нужные данные и провести исследования, чтобы помочь брендам верно понять специфические и характерные черты и составляющие, которые важны для образа жизни их потребителей», — говорит Смит.

Запущенный в 2014 г., Athlete Network – это альтернатива Facebook, нацеленная исключительно на спортсменов во всех штатах. Сейчас в нем состоит около 170 000 человек, сообщество предлагает спонсорские посты и e-mail кампании наряду с альтернативными рекламными решениями, например, специальные микросайты для потенциальных покупателей. Смит говорит: «Athlete Network и другие нишевые социальные сети задают правильные вопросы, создают правильный контент и собирают правильные данные для обеспечения большей релевантности рекламы для вовлеченных сторон». Он добавляет:

Если вы не осознаете, что действительно важно для вашей аудитории, вы не сможете разработать подходящий контент и завязать общение».

Подбирайте формат для аудитории

Когда вы планируете кампанию, выбор нужного формата – это вопрос окружающей среды, доступности и, конечно, аудитории. Чтобы вызвать интерес к своим автомобилям среди поколения 2000-х, Toyota начала сотрудничество с BuzzFeed для создания встроенного рекламного контента, который бы соответствовал этой молодой категории потребителей.

В кампанию включены 2 онлайн викторины, продвигающие Toyota Camry. Одна была разработана на испанском – первая для BuzzFeed, а вторая была создана для распространения тега «The Bold New Camry». Программа Camry получила рост в социальных сетях в 1,3 раза (на каждые 10 человек, кто просмотрел этот контент через рекламу, трое увидели информацию, когда ей кто-то поделился).

Интерес к викторинам BuzzFeed вырос с 2014 года. Самые популярные версии собрали 41 миллион просмотров на сегодняшний день. Таким образом, рекламодатель, ставший хорошо известным за свои видео ролики, подобрал нужный формат для поколения 2000-х. Toyota также работала с BuzzFeed Motion Picture, его направлением Branded Video для создания «First Car Vs. REAL Car». Двухминутное видео набрало более 1 миллиона просмотров за первые 2 недели, а сейчас уже 2,7 миллиона человек его посмотрели, и эта цифра растет. «Все, что мы делаем, — индивидуально», — говорит Джонатан Перельман, вице президент Motion Picture от BuzzFeed. – «Мы ориентируемся на данные и исследования эффекта для нашей аудитории не только целевого продвижения, от работы команды в социальных сетях, но и от творческого подхода в создании контента».

«Релевантность всегда является ключевым фактором для расширения возможностей», — объясняет Дионн Колвин-Лавли, директор направления традиционных и новых медиа в Toyota Motor Sales, США, — «Кайзен – или постоянное совершенствование – это главный элемент философии Toyota».

 

Lingualeo