3 совета, как согласовать «главные ценности» вашего стартапа с ценностями потребителей

1401308515-ancient-yoga-lessons-modern-entrepreneurs

Джек Траут, мой старый наставник, обычно говорил, что брендинг это то, «что другие люди говорят о тебе». Для большинства компаний послание, определяющее бренд, исходит из блиц-резюме – старательно созданных и кратко изложенных преимуществ. Единственная проблема состоит в том, что когда ваша компания нуждается в изменении бизнес-модели, то идеи, на которых был выстроен ваш бренд, уже не могут транслировать послание корректно. Так на что же может полагаться стартап, если не на блиц-резюме?

Ответ – тщательно выбранная базовая ценность. В теории базовых человеческих ценностей социальный психолог Шалом Шварц выделил 10 основных личных ценностей, присущих людям любой культуры. Они проявляются в четырех сферах: разговор, саморазвитие, открытость переменам и преодоление себя, — они находятся в неком круговом порядке, как пирог, где каждая ценность представляет собой слой. Шварц объясняет, что чем ближе находятся две произвольные ценности, тем более схожи их мотивации. Например, сила и достижение в смысле саморазвития мотивируются желанием социального превосходства и признания.

Противоположное тоже верно. Измерения ценностей на противоположных сторонах круга – преодоление себя и самосовершенствование, к примеру, — обладают несовместимыми мотивами самоотдачи другим людям и социального превосходства и признания.

Используя эту универсальную модель для информирования и направления главного сообщения вашего стартапа, вы можете развить сильный бренд и апеллировать к самым глубинным ценностям аудитории и вызывать лояльность.

Принятие решений, основанных на соотношении ценностей

Если вы создаете B2B компанию, к примеру, вам нужно полагаться на свои услуги и отношения с партнерами, чтобы ваш бренд выделялся среди других. Вы должны быть готовы помочь клиенту в любое время, даже если официальное соглашение подразумевает оказание услуг в обычное рабочее время.

Такой упор на оказание услуг подходит к области самопреодоления, характеризуемой ценностями благожелательности и универсальности. Это мощная сила, которая обеспечит лояльность ваших постоянных заказчиков.

Система Шварца также может помочь вам идентифицировать и расставить очередность рынков. Например, как и многие «пробивные» стартапы, Airbnb апеллирует к людям, которые привержены ценностям открытости новому и самопреодоления.

Это люди, которые либо нарушают статус-кво, либо считают, что все должны иметь равный доступ ко всему. По этой причине Airbnb преуспевает в таких местах, как Париж (где жилья на продажу выставляется даже больше, чем в Нью-Йорке), потому что французы – революционеры в душе и очень открыты предлагаемым компанией ценностям.

Определите ценности вашей целевой аудитории

Будучи стартапом, вы хотите придерживаться одного направления ценностей. Например, если вы работаете с избегающими рисков B2B клиентами, слоган об изменении статуса-кво скорее всего не найдет отклика. Вы стремитесь подстроить ваши ценности к клиентской базе. Вот три совета, с чего начать:

  1. Покажите свое истинное лицо.  Если вы амбициозный, стремящийся к богатству бизнесмен, не пытайтесь заставить свою компанию играть роль общественника-филантропа. Компания по совместной аренде транспортных средств Uber пристально наблюдает за амбициозными достижениями своих партнеров и работников. Попытки компании примерить на себя деликатный и благожелательный вид воспринимается как лицемерие. Знайте себя и вашу команду. Такая уверенность поможет избежать вам неоднозначных посылов.
  2. Доводите дело до конца. Дела говорят громче слов. Ваши предложенные базовые ценности не найдут отклика, если компания не подтверждает их делами. Главные телекоммуникационные компании поддерживают ценности доброжелательности, но, по-моему, их борьба против сетевого равноправия демонстрирует, что они ценят скорее самопреодоление. Если бы они консультировались со Шварцем, то смогли бы сэкономить миллионы долларов на лоббировании. Они были обречены на поражение так же, как если были бы противниками равенства браков.
  3. Олицетворяйте вашу базовою ценность. Вся ваша компания должна разделять базовые ценности. Если ваша сфера – самопреодоление, вам нужно воплощать всехватность и равенство – от административных ассистентов до руководящего звена. Нанимайте людей и работайте с поставщиками, разделяющими схожие ценности. Все – от преимуществ вашей компании до маркетингового посыла – должно согласовываться с базовой ценностью.

Если ваше послание согласовано и апеллирует к наиболее важным ценностям целевой аудитории, вы получите преданных клиентов, которые заверят вас в своей лояльности. Приоритеты меняются, и вашей компании, возможно, понадобится изменить бизнес-стратегию, чтобы выжить, но ваша принадлежность к определенному слою ценностей позволит вам всегда быть последовательным в  своем посыле.

Lingualeo