10 трендов, формирующих будущее брендированного контента

Глава направления контент-планирования Twitter рассказывает нам, чего ожидать

stacy-minero-hed-01-2015

В то время как первый квартал 2015 года подходит к концу, дискуссия вокруг контент-маркетинга продолжается и набирает обороты. И она возникает в разных направлениях, и становится сложно различить, что реально, а что нет. Чтобы лучше ориентироваться в поле контент-маркетинга, мы спросили Стейси Минеро, главу команды контент-планирования, что она думает об этой области.

Минеро особенно хорошо подходит для этой работы. До этого она разрабатывала и вела контент-стратегию в агентстве Mindshare, где она занималась созданием систематического подхода к развитию и распространению контента среди клиентов. На протяжении ее карьеры она помогала продвигать множество программ с контентом заказчика таким партнерам, как NBC, Fox, Bravo, Condé Nast Entertainment, Apple и YouTube.

Как результат, у Минеро сформировался список из 10 вещей, о чем стоит подумать, когда создается контент для брендов.

Ивент-реклама не будет ограничиваться генеральными мероприятиями с наибольшей ставкой:

В 2013 году такие моменты, как ставший знаменитым твит Oreo  «Dunk in the Dark», сделали ивент-рекламу синонимом генеральных мероприятий, таких как Суперкубок, где Twitter выступает в роли двигателя, поощряющего обратную связь с брендом в реальном времени. В этом году мы будем наблюдать, как бренды активизируются в противовес этим генеральным мероприятиям, но также будут серьезно экономить на связи с их аудиторией в повседневных моментах. Мощный пример живой, энергичной стратегии – это кампания Oreo #OreoSnackHacks, которая приводит потребителей в восторг от забавных, новых вариантов перекуса и вкусных комбинаций. Непрерывность и последовательность, без сомнения, будут привлекать большое внимание в 2015 г. – особенно среди товаров народного потребления.

Контент будет больше основываться на участии:

Бренды будут приглашать свою аудиторию в процесс создания контента, чтобы оставить более яркие впечатления с эффектом присутствия. Мы уже увидели, что этот тренд становится модным. В прошлом году @TheHungerGames удачно разработали живую ленту и анонсировали фильм «Сойка-пересмешница», выложив трейлер в Twitter, достаточно быстро фанаты «сломали» ленту ретвитами. А Starbucks запустили кампанию #VoteForJoy, чтобы подтолкнуть подписчиков голосовать за их любимый праздничный напиток, который позже предлагался во всех кафетериях в США с 50-процентной скидкой.

Бренды будут создавать потребительский контент в больших масштабах:

В 2015 году мы увидим рост контента, созданного самим заказчиком, т.к. инструменты автоматизации дают возможность брендам найти более простые, более систематичные способы донести информацию.  Прекрасный пример — @AmеricanExpress, который работал с художественным инструментом Digigraph, чтобы посылать личные электронные автографы Фарелла [Уильямса] фанатам, которые смотрели его концерт в прямом эфире. Travelocity также создал собственные видео, в которых их талисман, The Roaming Gnome (Бродячий гном), называл имя путешественника, пока он или она были на пути к месту своей мечты. И Purina выпустила «Moments Studio», новости в реальном времени, ориентированные на развитие четкой последовательности живого контента для владельцев домашних животных.

Звезды социальных сетей засияют ярче:

Бренды продолжат сотрудничать с талантами, которые в доверительных отношениях с поколением 2000-х годов. Мишель Фан из YouTube недавно заключила сделку с L’Oreal, а HP создали телесюжет о популярных в приложении Vine Робби Айале и Заке Кинге. Мы также видели, как компании, такие как Vessel, начинают поднимать и продвигать звезд социальных сетей. Предвосхищая большинство компаний, например, как Niche Media – которые ставят в пары создателей медиа контента с созданными брендами – активизируясь, когда традиционные агентства по работе с талантами начинают дифференцировать их портфолио.

Бренды будут праздновать жизнь после 30 секунд:

За последние два года успех Vine продемонстрировал ценность кратких форм и креативного контента. Тридцать секунд – больше не стандарт для видео – мы видим, потребители отзываются на 15-секундные видео в Instagram и на более длинные — на YouTube. В Twitter пользователи просматривают и делятся видео длиной от 6 секунд до 10 минут. В этом году мы увидим, что бренды будут обращать меньше внимания на длину видео, и больше – на рассказывание историй, вызывающих эмоциональный отклик у их целевой аудитории.

Распространение контента будет происходить по сигналу:

У брендов сейчас есть способность устанавливать связь с сигналами намерения, когда люди разговаривают обо всем от покупки автомобиля до ланча. Бренды будут использовать сигналы от аудитории, чтобы направлять потребителей, в зависимости от того, что они делают и каким контентом они делятся. В Twitter бренд Budweiser разработал свою кампанию #FriendsAreWaiting (касающуюся умеренного пития) через умное распространение, которое связывалось с пользователями, разговаривающими о походе в бары и на вечеринки. Кампания была очень успешна, принеся доход в соотношении к затратам 6:1.

Контент будет связан с преобразованием:

Прошли те дни, когда креативные команды работали обособленно. В этом году мы увидим, что бренды развивают контент, который будет переноситься напрямую в различные места воронки продаж, и бренды будут использовать разнообразный набор креативных средств, чтобы достичь целей в своих сферах интереса. Также мы увидим всеохватывающие контент-планы, которые поощряют сделки в дополнение к репутации бренда. Бренды будут использовать информацию из первых и из третьих рук (от таких партнеров, как Datalogix), чтобы информационно обеспечивать целевые решения.

Планирование и покупки будут сливаться в контент-технологии:

В прошлом году компания социальной аналитики Sprefast слилась с Mass Relevance — компанией, занимающейся программным обеспечением, основанном на толпе. Стартап по управлению социальными сетями Sprinklr приобрел TBD Digital, специализирующуюся на платной медиа-оптимизации. А молодая компания по созданию контента Perlocate сотрудничала исключительно с платформой для рекламных технологий SocialCode, чтобы получить комплексное решение для контент-планирования и покупки рекламы. Можно ожидать больше случаев подобного партнерства для формирования, введения программных решений, чтобы включить исполнительные возможности через интерфейсы прикладного программирования в дополнение к простому планированию.

Агентства будут покупаться на новые креативные модели:

Пока креативные агентства продолжают вести войну за самых талантливых, холдинговые компании будут привносить разнообразие кративных сервисов, добавляя новые магазины к своему списку. В начале этого года мы увидели, что Publicis приобрел Relvant24, фирму, занимающуюся цифровой рекламой и специализирующуюся на живом контенте в сфере культурных трендов. Планируется, что агентства будут покупать креативные магазины, применяющие подход «искусство встречается с наукой».

Данные = ежедневная аналитическая информация:

В 2015 году информация, сама ставшая продукцией, станет важной как никогда прежде, также как и специалисты, перерабатывающие информацию в имеющие практическую ценность аналитические данные. В 2013 году медиа агентство Mindshare, входящее в крупное рекламно агентство WPP, организовало The Loop, маркетинговый центр, работающий в реальном времени, который обрабатывает свыше 100 информационных потоков, чтобы тщательно подобрать ценные данные, подходящие их клиентам. Некоторые информационные ресурсы включают Tweetdeck и Brandwatch, чья аналитика помогает снабжать информацией платные контент-стратегии таких брендов, как Land Rover.

Обобщая все вышесказанное, становится абсолютно ясно, что контент-маркетинг никуда не уходит, а только становится все более мощным инструментом для брендов всех масштабов.

Lingualeo